广告|约 200 家报纸联合，起诉谷歌和 Facebook 操纵广告市场

在过去的十年里，谷歌等科技公司因为广告而赚得盆满钵满，美国地方报纸的资源和资金缩水到一无所有，后者正在绝地求生。
Axios 报道，目前约有遍布全美的 200 家地方报纸对谷歌和 Facebook 提起反垄断诉讼，它们声称这两家公司垄断了数字广告市场，获取了原本会流向当地新闻的收入，并且直接损害了其出版状况。
这些诉讼是从一年前开始的，最初只是小镇规模，如今已经演变成一场全国性的运动，涉及到数十个州。

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▲ 图片来自：Axios
律师之一 Clayton Fitzsimmons 表示，诉讼的目标有两个，一是「追回大型科技公司对报纸的损害」，即获取赔偿金；二是「建立一个新的系统，让报纸再次具有竞争力」。他引用了澳大利亚等地的法律，这些法律迫使科技公司向出版商支付其内容的费用。
报纸的集中起诉比较少见，但似乎并不令人惊讶。因为报纸的衰落不是一天两天了。
皮尤研究中心去年的一项研究表明，美国报纸发行量在 2018 年下降至 1940 年以来的最低水平，报纸广告收入从 2008 年的 378 亿美元下降到 2018 年的 143 亿美元。
此外，2008 年至 2018 年期间，美国报纸的新闻编辑部就业人数减少了 47%，从约 71000 名员工减少到 38000 名，这使得报纸业的情况陷入恶性循环。
而像谷歌这样的公司一直有源源不断的广告收入。CNBC 报道，仅在 2020 年，谷歌广告收入达到 1470 亿美元，超过总收入的 80%。

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▲ 图片来自：法新社
谷歌认为，美国新闻业的衰落和它没有直接关系：
这些说法是错误的。在线广告空间拥挤且竞争激烈，我们的广告技术费用低于报告的行业平均水平，并且发布商保留了使用我们产品时获得的绝大部分收入。我们是世界领先的新闻业财政支持者之一，并已提供数十亿美元支持数字时代的优质新闻业。
谷歌不是毫无责任，两者的一盛一衰当然相关，但并非互为唯一的因果。
从过去到现在，我们总能以便宜的价格买到报纸，因为它的定价低于成本。它在过去的盈利，表面看是用广告收入弥补因定价发行造成的亏损，其实本质依赖于「二次售卖」：
第一次售卖是将报纸卖给读者，读者购买的是信息，看重的是信息的时效性；第二次售卖是把读者象征性地「卖给」广告商，广告商「买到」的是读者的阅读时间和注意力。

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报纸的发行量有多大，能够凝聚多少「注意力资源」，意味着它的广告版面有多值钱。但现在，这个「二次售卖」的链条被打破了。
一方面，报纸的「注意力资源」越来越有限了，我们摄入的信息，不再局限在被框定的报纸版面，也不需专注于某一家自媒体，互联网上的信息如何海量，疆域如何广阔，已经无需多言，洗稿、搬运也是特色现象。
这一切好的坏的，都使得信息的获取越来越容易，不管是讲究时效性的、专业壁垒不高的快讯，还是千辛万苦的深度报道。

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另一方面，我们越来越多地在线购买，而科技公司所提供的在线广告，曝光率和个性化都要胜过报纸广告，这是无可奈何又顺其自然的事。
据 eMarketer，谷歌十多年来一直是在线广告的市场领导者，预计到 2021 年将占据全球数字广告支出的近 29%。