电视盒子|万亿赛道新蓝海，超级品牌如何抢占心智网络电视|天猫|华为荣耀

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天下网商朱之丛
编辑王诗琪
山脉巍峨，风雪扑面，运动健儿的身影奔跃在天地之间。白银般的雪浪中，冰雪运动的魅力溢出屏幕，直抵人心。随着运动员发出呐喊：“这座雪山和我，总要分个高下。 ”“能去天空撒野，谁会满足于地平线？”对消费者的感召也呼之欲出：“破冰集结，热雪上场” 。
一条创意TVC《破冰集结热雪正当燃》，拉开了天猫超级品牌周冰雪季活动的序幕——11月26日， “天猫超级品牌周”联动安踏、FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、SALOMON萨洛蒙、WILSON威尔胜、ATOMIC阿托米克等体育品牌组成“冰雪天团” ，以“超级尖货”和“超级体验” ，让品牌借助风头正盛的冰雪运动实现心智建设和人群破圈，冰雪购买人群全行业渗透率登顶，形成“燃冬”之势。
冰雪运动在民间的蔓延和出圈，也像是一场持续多年的“破冰” 。回望本世纪初，滑雪、冰球、冬季露营，都只是乏人问津的小众运动。而今，冰雪运动的产业规模已高达6446亿元，年度滑雪人数超过1200万人，预计到2025年冰雪产业市场规模将超1万亿元
市场规模节节攀升，消费人群趋向多元化，这个行业正在成为寒冬里的“一把火” 。无论是海外雪圈资深体育品牌，还是国潮运动和户外的头部和新驱品牌，滑雪细分赛道的高速成长，都为他们带来了新机遇，新市场和新消费。而天猫超级品牌周以创新式的营销，帮助品牌迅速扩大声量，提升了行业影响力。
多年来，品牌和平台的关系已经走向深度嵌合。 “‘天猫超级品牌周’的定位是联合多品牌力量，帮助多元化品牌矩阵完成从品类到人群、场景的心智升级。 ”淘宝天猫市场部总经理暮珊表示，未来，天猫超级品牌周还将与更多“超级集团”达成深度合作，带来具有前瞻性和引领性的营销创新解决方案。

多品牌组团作战，挖掘万亿蓝海市场北京冬奥会引爆的冰雪经济高速增长，品牌争相涌入，市场竞争也在加剧。在淘宝天猫运动户外的行业总经理米澜看来，对品牌来说，接下来的品牌建设、冰雪心智的抢占、冰雪圈层人群的沉淀与持续运营至关重要，需要提前布局。
“许多消费者完成了从0到1的冰雪初体验，但是冰雪行业与品牌想要获得长足发展，必须将初学者更多的升级为冰雪爱好者，这就需要品牌在商品设计、营销沟通、场景打造、体验服务、社群运营这几个维度上更下苦功，做大投入。 ”米澜说。
在这样的形势下，多品牌矩阵“组团作战”既是一手好牌，也是一把双刃剑。
一方面，品牌矩阵的形式，更有利于不同品牌的圈层化打法，同时又可共享数字资产、放大人群价值。
米澜透露，今年以来，冰雪运动呈现出“商品需求更加专业垂直化、消费需求更加场景化、消费选择更加个性化”的新消费趋势。骑行、露营、垂钓、徒步登山……从搜索热词中不难发现，消费者对冰雪运动的需求更加细分。因而，要真正收获圈层人群的热爱，需要高效洞察细分群体情感及功能需求，打造具有圈层特色的商品供给、场景导购到专业内容的全链路消费体验。
另一方面，在营销中体现多品牌合力的联动感，是品牌方扩大影响力的刚需。这既要求营销活动针对每个品牌“量体裁衣” ，精准应对不同人群的消费特点，也要求所有品牌的营销方向深度统合，形成“出圈”的合力。而这并不简单。