格力|董明珠还需要几个网红？( 三 )

“格力董明珠店”实质上是格力对网批系统的探索，其对终端消费者和经销商都开放了下单窗口。通过推进渠道扁平化建设，构建总部和各地分销商的直接联系，格力将弱化销售公司和代理商的职能，消减渠道中间层级，减少渠道冗余费用，从而提高渠道效率，并且探索促成线上和线下的融合。

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格力传统经销模式VS新零售模式图源：安信证券研究中心
由于大家电行业产品的特殊性，交易很难钱货两讫，搬运安装、维修售后等环节都需要线下门店的支持，格力选择通过直播间为线下经销商进行引流，线上价格比线下低，只是略高于经销商进货的成本。即便算上之后的利润分成，经销商的蛋糕还是分少了。
去年，就在格力618直播带货销售额首次过100亿两天后，京海担保突然宣布减持价值20个亿的格力股票。今年，董明珠的直播频率明显降低，并且不再规定统一售价，允许经销商调节价格以获取利润，经销商拿货积极性大幅提高，但代价是侵蚀了公司的利润。
靠孵化主播撬动线上业务的转型，解决不了格力渠道变革的本质需求。即使最好的情况下，孟羽童如愿带动格力的线上销量，格力也面临着怎么保证经销商的利益和如何调动各级经销商积极性的问题。
03 业务转型，靠网红治标不治本渠道上的掣肘更加突出了格力业务转型的迫切。在直播间里，董明珠热情地展示了格力的工业机器人，极力证明格力在高端设备上的实力，并表示高端装备是未来格力电器聚焦的四大板块之一。
但每况愈下的股价和不平衡的业务构成，在疫情期间成了格力明显暴露的短板。从去年八月份开始，美的股价跌宕中不断上涨，最高时市值逼近7000亿，而格力在分野后不断下滑，跌至如今的2044亿，市值蒸发近2000亿，股价近乎腰斩。“与美的差出一个多的海尔”成了二级市场评价格力的常用论调。

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依赖空调业务和囿于国内市场的业务结构也让格力接下来的发展压力更大。空调市场的王者地位一度掩盖了格力其他业务的羸弱。在美的现如今形成以白色家电、厨房家电以及各类小家电多管齐下的市场格局下，格力“一条腿走路”的困境更加明显。
2021年上半年，格力电器空调营收671.94亿元，占总营收的73.79%，生活电器、智能装备、其他主营三项业务的营收合计不足40亿元，合计占比4.11%。格力尝试多年的产业布局至今未见成效。
2015年推出格力手机时，董明珠曾放言“我要做手机，分分钟，太容易了。我做手机肯定会超过小米”。如今格力手机年年出新，甚至请来了科技评论媒体ZEALER创始人王自如，董明珠却对格力手机看淡了许多：“格力空调做20年才有200亿的利润，手机的时间还长。”
被董明珠寄予厚望的新能源汽车业务同样曲折，个人出资入股珠海银隆，不料陷入银隆的高层动荡，新能源汽车没见几辆，珠海银隆还多次被列入被执行人行列，一地鸡毛的造车业务成了带有董明珠标签的业内笑柄。
更多的诸如500亿造芯片、投资研发高端医疗设备等，格力始终活跃在热门赛道，却没能创造下一个空调奇迹。
董小姐的直播带货之旅告一段落，但新的经历带来新的启发，跟王冰冰牵手，跟王自如直播，跟王一博同台、拉拢王自如、打造“第二个董明珠”……从人设中尝到甜头的董明珠需要更多网红为多元化业务站台。
但制造业永远是产品为王，寡头竞争更是生产端和供应链的双重博弈，把综艺节目带进厂区，不如把夯实产品根基，格力的“网红救国”路线即使赢了一时，也很难保证不会中途折戟。