格力|董明珠还需要几个网红？( 二 )

这种业务结构对格力而言隐患巨大。中国家电协会测算数据显示，当前中国家用空调的社会保有量是5.4亿台。中国家电网总编吕盛华表示，“国内空调行业经过30多年的发展，虽然普及率低于部分成熟市场，但市场份额已大部分来自于存量换新市场，空调经营将告别高毛利率时代，市场竞争变得更惨烈”。
空调的生意变得难做，格力必须寻找新的突破口。虽然小家电在毛利率和客单价上都远远比不上传统白色家电，但却是年轻人的家电网购首选，孟羽童“剑指”小家电，意在年轻人。
如今国内的小家电市场形成了美的、九阳、苏泊尔三家为主导，小熊电器、科沃斯等互联网品牌不断发力的格局。格力在小家电市场中缺位太久，孟羽童的出现或许是格力杀入小家电市场的关键一招。
02 渠道变革之战，靠网红能赢？疫情冲击下的第一季度财报，格力利润锐减70%，财报发出后不久，曾担心转型线上会让线下60多万员工失业的董明珠，以一袭墨绿色长裙现身直播间。亲自下场直播带货的董明珠创造了全年476亿的骄人成绩，却被怀疑是与经销商的“合谋”。
事实上，格力与经销商的矛盾在渠道转型中愈发明显。通过绑定经销商形成利益共同体，与自建专卖店掌控终端，格力构建了长期稳固高效的线下渠道体系，但随着美的开始扁平化渠道改革，给渠道系统瘦身，格力多层级的渠道体系逐渐显得臃肿。在第三季度收入、利润双降后，财报坦言“管理层加大了线上销售力度，但渠道毛利差，相当于用利润换市场。”
2020年对于格力而言也是非常困难的一个年份，受公司主营业务单一，且空调安装严重受疫情影响，公司的前三季度总体业绩表现不佳。
前三季度，格力实现营收1258.89亿元，同比下降18.8%；实现归母净利136.99亿元，同比下降38.06%。Q3单季，公司实现营收563.87亿元，同比下滑2.35%；实现归母净利73.37亿元，同比下滑12.32%。尽管相较于20H1营收28.21%的下滑，以及归母净利53.73%的萎缩，公司业绩在Q3回暖幅度比较明显，但也只能用“止血”二字来形容，整体状况仍然很不乐观，面临的困难也远没有过去。
核心原因仍然是格力的渠道、市场以及产品都过于单一。与白电另外两家竞对海尔和美的不同，格力的海外市场占比很低，在20H1的时候仅有17%，与美的44%的水平相差很远，对公司缓解疫情冲击的帮助非常有限。
由于一些历史原因，格力与经销商的利益高度绑定，这导致公司试图渠道转型的阻力一直比较大，除了传统经销渠道之外的其他渠道建设也不太顺利，特别是没能跟上近年的电商大潮不可谓不是重大失误。
先是被美的抢走空调销售之王的桂冠，并且美的后劲十足，空调营收一直压格力一头。随后海尔又超越格力，成为了国内市值第二的家电企业。曾经的白电霸主成了市场老三，在多元化业务频频受阻的当下，67岁的董明珠解题的第一步就是自己带货。
今年以来，公司加力渠道革新，发力线上。从7月10日开始到10月30日，“格力董明珠店”共在全国举行了7次巡回直播卖货。格力官方公布的数据，董明珠的7次巡回直播的销售额共计273.09亿元，占第三季度总营收的48.43%，总体效果确实还不错。
但问题就在于依靠董明珠本人进行直播带货终究只是权宜之计，不可能靠这样的模式支撑格力长久的走下去，一时的销售增长也绝不意味着转型成功，如何把巨大的线下经销网络转化至线上，如何实现和经销商的“松绑”，仍然是格力没有但必须尽快解决的问题。
随后，格力的新零售模式从“格力董明珠店”延申开来，消费者通过直播间下单，物流响应，门店配送。线下的终端经销商也可以通过让门店顾客扫描门店专属二维码，将线下流量引导至线上。