Google|当小情调“摸鱼”撞上资本,网易云音乐何去何从?

Google|当小情调“摸鱼”撞上资本,网易云音乐何去何从?

前有国美因处罚员工摸鱼在网上引发热议 , 两天后网易云就上线了摸鱼计算器顺势登上热搜 。


把各种小测试/用户画像做成小程序引发用户大规模讨论 , 网易云已经找到了上热搜的小窍门 , 并且在合适的节点刷一波热度 。 展现网易云别具一格的社区氛围 , 又能为其他“动向”造势 。
比如今年5月26日 , 网易云音乐披露向港交所递交招股书当天 , 就上线了“人格主导色测试” , 因转发量太多甚至遭到了微信屏蔽 , 网易云本次“蹭热度”也是为了重启的上市进程造势 。
那么 , 擅长情感营销的网易云 , 能否在资本市场讲出好故事?在独家版权无法作为“遮羞布”的当下 , 网易云又该如何体现竞争力?
网易业务的基因束缚 , 理想与现实的底线碰撞在游戏领域和音乐领域 , 紧跟腾讯 , 长期维持“一超一强”的行业竞争格局 , 这是网易在理想与现实之间妥协的战略方针:既然无法凭借理想超越一切 , 那就尽量保证不落队 。
网易是一家个人色彩浓郁的企业 , 纵观整个互联网行业 , 少有一家企业的品牌格调与CEO的情感倾向交织的如此之深 。 游戏、音乐、严选/考拉购物平台 , 其业务形态都深受丁磊影响 。 这既是丁磊的人格魅力 , 但也是网易的束缚 , 甚至会发展为拖累 。
如果笼统地说腾讯的业务方针是普世大众化 , 那么网易的业务则尽显小众格调 。 比如在音乐赛道 , 腾讯音乐受众群不分老幼 , 而网易云却主打年轻化 , 资料集显示 , 其超90%月活用户为90后或00后 。
大众化也就意味着只要顺从大众就能获得不错的发展 , 而小众格调则意味着 , 在保证生态稳定的基础上才能寻求发展 。 这种现象就会造成 , 网易将过早遇到平台经济的转化难题 。
以互联网技术为基础的平台 , 运营过程大致可以分为三个环节:拉新-留存-付费 。 先拉新获得一定的体量 , 再通过相应的业务对用户进行留存 , 然后再通过一定的增值业务吸引留存用户付费 。
平台 , 在本质上就是市场的化 。 在运营三环节中 , “拉新”对于大部分互联网平台发展前期来说都不是难题 , 因为其实质就是提供内容 , 而且大部分都是同质化内容 , 砸钱换规模的资本逻辑永远不会过时 。 留存-付费才是平台经济的转化难题 , 其需要在同质化内容中寻找差异化内容满足用户所需 。
什么是差异化内容?不同平台的差异化内容是不同的 , 需要根据平台的格调选择属于自己的独有内容 。 比如买衣服去淘宝 , 买电子3C去京东 , 买小东西去拼多多 。 对于大部分平台来说 , 留存-付费环节才会讲究平台调性 , 前期拉新环节的重点在于提供大量内容 。
但网易不同 , 网易大部分业务都是以建立理想国为出发点起势的 , 小格调就造成其在拉新环节就已经有了准入壁垒选用户 。 这也是大部分小众平台的通病 , 在垂直领域起家 , 过早进入转化阶段造成了后续发展的空间大大缩小 , 很难通过之后的运营扩充用户“品类” 。 小而美 , 但却难以从小变大 。 奢侈品垂直电商就是最典型的例子 , 但也有B站这样的例外 。