从内容驱动到场景驱动，音乐产业的商业模式如何进化？文|音乐先声（ID:nakedmusic）

文|音乐先声（ID:nakedmusic），作者|鲁修修、Echo ，编辑|范志辉，钛媒体经授权发布。
近期，国际唱片业协会（IFPI）发布了全球音乐市场调研报告《EngagingwithMusic2021》（下称“报告”），有21个国家/地区的43,000人参与了调查，也是调查范围最广的音乐类报告之一。
而从2019年的《MusicListening2019》到今年的《EngagingwithMusic2021》，报告标题由“聆听音乐”变成了“参与音乐” ，其实已经点出了行业发展的新趋势——音乐场景多元化、参与式音乐消费已成为大势，报告封面的6个人物画像也涵盖了广播、游戏、健身等典型新场景。

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当CD继黑胶成为收藏品，流媒体也在快速增长后进入瓶颈期，音乐行业又在多元化的新场景中，迎来了一个丰富杂糅、混沌中显露光明的新阶段。
流媒体最好的时代结束了？
或多或少有疫情的影响， 2021年人们的听歌市场继续增长。
报告提到，人们平均每周花18.4小时听音乐（2019年为18小时），相当于听了368首三分钟的歌；87%的人表示，尤其是年轻人，疫情期间在音乐中得到了疗愈。
而在产业层面，线上流媒体服务一度扛起了录制音乐市场增长的大旗。据第三季度财报显示，华纳音乐、索尼音乐、环球音乐的流媒体收入分别同比增长了22%、33%、15.2% 。

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据悉，疫情期间，人们使用音乐流媒体的时间增加了51% ，但由于其他新兴渠道的崛起，这样的“好日子”或许持续不了太久。华纳音乐的第三季度财报显示，录制音乐收入中的流媒体业务占比已经走过高点，开始下滑。
与此同时，音乐流媒体作为听歌渠道的主体地位也受到了冲击。报告显示，尤其是常规意义上的音乐流媒体的比例只剩下22% ，与视频流媒体的比例持平；其他则被电台广播、短视频、社交媒体、实体等方式占据。同时，使用流媒体点播音乐的受访者占比由2019年的89%降至2021年的78% 。

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数据机构Stastista预测， 2018年—2023年，全球流媒体音乐收入增长速率将逐步下滑，而音乐下载服务的负增长仍将持续。
实体唱片的日子则更不好过。报告显示， CD和黑胶唱片的购买率分别不足15%和10% 。但调查也发现，黑胶唱片购买者的付费意愿更高，对于音乐的需求度也更高，会在各个场景中获取音乐。
【从内容驱动到场景驱动，音乐产业的商业模式如何进化？】针对黑胶唱片爱好者的调查显示，流媒体付费率高达81% ，每周听歌时长达22.1小时，比平均水平高20%；80%的受访者喜欢观看音乐直播， 80%的受访者在社交媒体上收听音乐， 57%的受访者拥有一台智能音箱。
需要音乐平台引起注意的是，新兴音乐场景不仅在听歌渠道上分走了流媒体用户的注意力，还在抢走音乐流媒体“发现音乐”的关键功能。报告显示，用户在音乐平台上主要通过三种方式挑选音乐，即搜索特定的歌曲（68%）、音乐人（62%）或打开自己创建的歌单（62%）。

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可见，人们使用音乐流媒体大多是为了定向检索音乐，而非随机发现音乐。反观IFPI对俄罗斯市场的调查，有60%的16岁-19岁年轻人曾通过短视频发现喜欢的音乐。
音乐科技公司UtopiaMusic的研究预计，到2028年，流媒体收入在录制音乐市场的占比将会由2019年的55.9%降至42.14% 。目前，在各种新音乐场景的冲击下，流媒体的强势不再已成共识，再加上实体唱片的持续低迷，传统录制音乐市场或许正在经历它最后的高光时刻。