毛利率|斗鱼、虎牙、欢聚时代，集体入冬？( 二 ) 蚂蚁集团|韦韬|数据|平衡点|个

为什么斗鱼、虎牙、欢聚时代在2021年都发展得力不从心？营收、毛利、净利、用户这些核心数据，都是经营发展的结果，结合它们的财报运营或战略方面的数据和信息，可以发现，斗鱼、虎牙、欢聚时代，家家都有本难念的经。
一、斗鱼：内容引力不足
过去几年泛娱乐直播的竞争格局虽然基本落定，但是花式获客营销以及内容生态扩张，仍然是斗鱼们的运营和战略重心。
今年以来，斗鱼其实在内容和获客营销方面投入了巨大的资金成本，比如2021Q1、2021Q2、2021Q3的收入成本分别是18.9亿、20.3亿、20.7亿，小幅稳定增长，营销和销售费用分别是2.1亿、2.95亿、2.19亿，分别同比增长96.3%、107.7%、36.6%，大幅增长。
这些成本和费用主要用在两个方面，一个是获客，一个是活动和赛事。斗鱼的期望是带来更多的用户和更多的付费行为，但事实却不太如意，斗鱼今年前三个季度的平均移动MAU分别是5910万、6070万、6190万，付费用户分别是700万、720万、700万。
有趣的是，平均移动MAU同比均在增长，证明斗鱼的获客有一定效果，但是付费账户同比却都在下滑。在获客和内容投入持续增长的情况下，斗鱼的付费用户规模和营收却没有对应的增长，说明平台用户整体的付费意愿下滑，直播平台吸引用户付费的核心就是内容，因此斗鱼的核心问题出在了内容吸引力上。
当内容不够好或不足以激发用户的付费行为时，越从外部引流，越是巩固内容，平台的变现能力其实会越来越差，毛利水平、付费率水平必定会随之下滑，引发一系列负面连锁反应。
二、虎牙：运营效率下降
和斗鱼一样，虎牙的内容和营销也是成本大头，但是和斗鱼不同的是，虎牙因为较高的毛利率水平，一直保持稳定的盈利状态。
进入2021年，虎牙的毛利率水平有所下滑，特别是2021Q3，毛利率同比和环比都出现很大幅度的下降。与此同时，虎牙的营业利润率也在持续下滑，今年前三个季度分别是6.2%、6.1%、2.8%。
毛利率和营业利润率是平台整体运营的结果，可以反应平台的运营效率，它们的持续下滑证明虎牙的运营效率变低了，这也是造成虎牙营收很难涨上去，而且一直增长疲软的根源。
为什么运营效率会变低？核心在于虎牙在战略上向内容产业链上游持续深入，结合“优腾爱”三大长视频平台的成本和利润模式看，这样的战略落地给虎牙带来更多的模式成本和摩擦成本，整体运营效率自然会受到影响。
三、欢聚时代：发展不均衡
和斗鱼、虎牙都不同的是，欢聚时代目前聚焦于全球市场，拥有Bigo Live、Likee、Hago、imo等产品，覆盖直播、社交、视频、游戏领域。
去年遭遇印度政策黑天鹅后，欢聚时代的发展策略进一步调整，一方面继续强化各产品的直播业务，另一方面将投入重点放到了北美、欧洲、中东等其他海外市场，但由于各产品本来的模式和策略差异，也造成了各产品的不均衡发展。
根据2021Q3财报，用户规模变化趋势方面，只有Bigo Live的移动MAU在增长，Likee、Hago、imo的移动MAU都在下降。而在收入同比增速方面，各产品的增速也都大不相同，Bigo Live的直播收入增速只有8.6%，而Likee和Hago分别达到了58.1%和78.7%。
如果将时间拉长到今年的前三个季度，可以发现Bigo Live、Likee、Hago的收入增速明显下降，比如一季度Bigo Live总收入增速为106.2%，但三季度直播业务不到10%，一季度Likee总收入增速超4倍，但三季度直播业务增速不到60%，欢聚时代整体增速下降也就不难理解了。
“弱势群体”
从前的投入策略不再收获理想的数据，甚至陷入了下坡的发展魔咒，这不禁让斗鱼虎牙们怀疑：难道互联网世界突然就不爱直播了吗？