波司登：想低调，但实力不允许( 二 ) 智谷趋势（ID：zgtrend）|暴雨如

事实证明，波司登开创羽绒服全新品类，更打破了羽绒服“只能卖四个月”的季节性魔咒，让羽绒服具有更强的社交货币属性，生命力进一步得到延伸。不仅引领了羽绒服的时尚潮流，更是提高了中国在世界时尚界的话语权。试问波司登是怎么做到的？
究其根本，波司登背后有三张牌。
一是引入了全球范围内优质的设计师团队，比如RalphLauren前设计总监TimCoppens、LV和巴黎世家前设计师Atlein、爱马仕设计师JeanPaulGaultier高缇耶等，在设计语言上颠覆性创新，让羽绒服设计更具国际范。
“风衣羽绒服”就是由波司登创意研发总监，曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名设计师PietroFerragina主刀。
二是走到世界潮流聚光灯下，波司登近几年连续多次登上纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，并受到海内外名人明星的青睐，在时尚前沿地带提高品牌曝光度。
【波司登：想低调，但实力不允许】三是官宣Z世代品牌代言人，如易烊千玺、谷爱凌等，凝聚了Z世代粉丝的注意力，牢牢锁住Z世代消费者。
而市场的反馈证明，波司登果真打开了羽绒服的想象力，也扩大了市场空间：根据波司登2021/2022财年年报，波司登品牌收入实现连续5年复合增长率达23% ，创历史新高。而在22/23上半财年，波司登业绩逆势增长，品牌收入达至约人民币35.2亿元，特别是品牌羽绒服业务线上收入实现同比提升32.0%的优异业绩。
伴随着品牌重塑升级以及新一代轻薄羽绒服的推出，哪怕是“淡季”的上半财年，波司登实现了“一升一降”：波司登品牌羽绒服业务毛利率仍然稳步提升，达到63.6% 。并实现了“淡季”库存周期下降，截止2022年9月30日，波司登集团库存周转天数为181天，同比2021年9月30日的周转天数有31天的下降。
今年双十一，波司登在天猫、京东、唯品会三大品台拿下女装第一，在京东拿下男装第一。新一代轻薄羽绒服同比增长67% ，诞生了11个千万级别的单品。
更值得关注的是，在双十一的消费者构成中，波司登线上渠道新客占比达到84% 。具体来看，波司登在天猫及京东平台新增338万粉丝、83万会员；抖音平台新增45万粉丝。通过传统、新兴电商平台两手抓，越来越多新生代消费者对波司登品牌的认知力大大提升。
谁说风度与温度只能二选一，波司登提供了第三种答案。
02高度
服装也能“捅破天”
重新定义羽绒服，波司登在为消费者提供第三种答案的同时，也为服装行业提供另一个答案——服装的生命力，拼“面子”更拼“里子” 。
如果只论颜值，服装是一门生命周期很短的“快”生意，这两年多个国际快时尚品牌在中国节节败退或宣告破产，更是让人见识到了“快时尚”的红颜薄命。
加上这三年席卷全球的疫情冲击，让服装行业整体“过冬” 。这个冬天有多“冷” ，数据知道。
中国是世界上最大的服装生产国和出口国，但2020年，我国服装业营收蒸发了约2000亿元，颓势加剧。 2022年1-9月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计6562.1亿元，同比下降5.0% ，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比下降9.5% 。
为什么波司登有抵御“寒冬”的能量，并实现了逆势增长？
波司登做对了两件事。
其一，选对赛道，做不那么拥挤的生意。
整个服装行业2万多亿的大盘子，确实是一场盛宴，但分到单个品牌碗里的却僧多肉少，别说千亿了，就连百亿级别规模的品牌都很少，细分品类的头部品牌市场占有率并不高。