创业化妆品的第一步该怎么做,创业护肤品自己搞一个品牌 _生活百科

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持续的优质产品研发迭代+大规模的营销投入+爆红大单品打造，是化妆品品牌走向成功的三驾马车,作为快消品的高级品类，其中营销R&D和大规模营销投入最为重要，也是化妆品公司占比最高的支出，往往超过30% 。相比之下，R&D的投资相对较低，即使对于像欧莱雅和雅诗兰黛这样的国际大集团来说，R&D的比例也在3%左右，但R&D投资成分和配方经验的持续积累是化妆品企业可持续发展的关键基础。优秀的产品实力是获得消费者认可的基础，适用于所有行业。由于需求更加多样化，消费频次高，快速消费品需要更细致的品类划分和更快的产品创新，其研发能力和快速反应能力高于耐用品；品牌营销能力是扩大认可范围、提高客户粘性的主要手段。由于品类众多，受众群体需求复杂多样，消费者更挑剔、要求更高，更容易与他人产生共情。进入门槛不高，竞争激烈。品牌难以建立，营销需要投入更多资源。此外，打造大红色单品的能力在化妆品行业具有重要的战略意义，对品牌的深度传播和财务表现有很大帮助，这需要优秀的产品能力和营销能力相结合。渠道建设重要性在下降，但要注意和品牌定位的适配性。
1、优质产品力是基础
化妆品种类繁多，包括护肤(52%)、护发(13%)、彩妆(10%)、洗浴清洁、口腔护理、香水等。对人体帮助越根本、科技含量越高的品类溢价越高，比如从利润水平来看，护肤彩妆日化,本文的重点也是在护肤品中占有最大的份额和最高的利润；在护肤品中，眼霜/精华/面霜补水/乳液洁面/卸妆也是Maru选择眼霜产品定位的原因，因为眼霜的主要功能是除皱，而眼部皱纹是最难消除的。大多数皮肤问题是毛孔堵塞缺水，护肤的基本步骤是—— 。用洁面乳——清洁和打开毛孔。用补水产品——补充毛孔水分。用精华覆盖毛孔表面，防止水分流失。需要向很多有偏见的人解释的是，护肤品是有效的，但一定要搭配使用，单独使用某一种产品效果并不好。比如做护肤的时候，毛孔不清洁，水很难进入皮肤；补水后没有被精华液锁住，水分会流失，补充水分也是徒劳。
打造过硬的产品实力，不断推出新产品吸引消费者，最重要的是不断在R&D投资，开发更多有效成分、配方和生产方法，有一定的技术含量，高于普通日化产品，但不要太高。护肤品的主要成分是水、甘油、丁二醇等。其余组件根据相应的功能添加。基础研究非常成熟，成分、原料、配方都比较常见。详细指标包括表面活性、溶解度、浓度、PH值等。很少取得革命性的突破。属于相对安全的行业，生产和配方简单，进入门槛不高。化妆品R&D类似创新药企，投资大，效率低，但难度小很多，没有强有力的专利保护。我们现在看到欧莱雅和雅诗兰黛在R&D的投资并不高，这并不意味着R&D不重要。反而这两个群体经过几十年的发展和探索，积累了足够的成分配方，很多成分配方可以跨产品使用，不会长期失效。这使得大型集团有足够的信心将大部分精力集中在营销和品牌上，迫使中小型竞争对手在营销上投入更多精力。否则，如果产品不占优势，如果营销紧随其后，另外，在外观包装上，要推陈出新。漂亮的产品自然有好的外观来吸引消费者，而包装成本通常占据很大的支出，甚至超过20% 。最典型的品类是香水，包装让人眼花缭乱。
2、品牌营销是关键能力
化妆品行业需要在品牌建设和品牌营销上投入大量资源。销售费用几乎是所有化妆品公司最大的支出，收入占比往往高达30% 。以2018年为例，广告费用占20%，包装费用占23%，原材料费用仅占10% 。化妆品行业拥有显著的品牌溢价，即
使专注做低端产品的柏莱雅，毛利率也有64%，越高端的品牌溢价越高。低端化妆品行业面临的一大问题是用户流失，随着收入增长、护肤化妆经验增加，有一部分消费者会越用越贵，越用越好，逐渐流向高端产品。

消费者需要意见指引，但在当下信息爆炸的时代，消费者越来越理性，对于产品的认知能力也越来越强，许多消费品的宣传模式已经从“仅宣传效果”转变成为“宣传效果+成分” 。移动互联网时代，社群营销愈发重要，仅仅依靠流量明星拍”科幻大片“的广告营销模式已经过时。在当下，最为有效的营销体系是金字塔型传播生态系统，即头部少量顶级明星代言+腰部KOL（消费意见领袖）推荐+大量KOC（博主/达人/红人）社交平台种草+底层用户口碑相传，让他们各司其职，在不同阶段对不同消费者起到不同的作用，有利于品牌高效触达消费者，这是当今众多快消品和奢侈品品牌进行品牌营销的经典模式。

以最近在双11成为电商最大赢家的雅诗兰黛营销案例为例，其聘请了肖战+李现+杨幂+陈坤四位顶级流量明星代言，四人形成的代言矩阵在新浪微博上覆盖了2.4亿粉丝，约为微博5亿MAU的一半（当然其中会有部分重叠粉丝），此外在淘宝直播中邀请了李佳琦和薇娅为代表的带货大咖进行带货，再加上渗透大批腰部博主的双11购物攻略，持续炒热话题，形成了不断高涨的传播节奏。而在直接消费者之间，则依赖长久积累下来的口碑声誉进行私域传播。

这种营销模式需要投入大量资源，小品牌们很难动用如此庞大的资源去进行系统化营销，这就造成了强者恒强的局面，大品牌投入资源大、收获也会更大。不过小品牌们依然可以做好能力范围内的事情，请不起顶级流量明星，用心打造腰部KOL和KOC群体还是能做到的，但是翻看小红书、抖音、微博和知乎等主要种草社区，会发现国产品牌们普遍做的不好，在KOC数量、话题量、粉丝量、浏览量、种草文、种草视频、点赞数等方面远远落后于外资品牌，营销思路仍主要在明星代言人+活动赛事综艺赞助上，比较传统。其中营销做的最好的是未上市的完美日记（本次双11天猫彩妆销售榜第一），上市公司中则是柏莱雅，但也比顶级大牌相差三四倍的层次，其次是丸美，佰草集则是令人惊掉下巴的糟糕，作为曾经的明星国产高端品牌，不仅上述各种数据出奇的少，甚至还有不少黑文恶评，可见上海家化这几年在品牌营销方面做的有多糟糕。

以当下最火爆最重要的化妆品种草圣地——小红书为例，完美日记官方帐号的粉丝量、获赞与收藏、笔记数均远远超过几个国产大牌，与欧莱雅集团和雅诗兰黛集团也不遑多让，也就不难理解本次双11天猫化妆品榜单中，为何完美日记能与众多外资高端品牌一起霸榜了。

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数据来源：小红书
另举一组数据——FAST美妆榜单是天猫与贝恩咨询发布的用以评判化妆品公司用户运营能力（也就是品牌营销能力）的统计榜单，FAST分别指可运营人群总量（即用户触达面）、用户关系加深率、会员人群新增总量（双十一期间）、会员活跃率，可以看到绝大多数都是外资品牌，国产品牌仅有完美日记、自然堂、薇诺娜三个，其中完美日记在四个指标中的排名分别是②、⑥、未上榜和②，可见其惊人的用户运营能力，这也是当下完美日记爆火的原因所在。完美日记的营销打法符合上文阐述的金字塔型营销策略，即明星负责种草、美妆KOL负责引导、素人通过分享使用心得进行二次传播，除此之外，完美日记的核心战场小红书和B站，均是符合自身产品“平价+年轻化”调性的、用户粘性极高的新生代女性聚居区，也展示出了极其精明的精准营销能力。至于上海家化、柏莱雅和丸美三大上市公司则无任一品牌上榜，可见营销能力仍整体偏弱，几家都应该多向完美日记学习学习。在未来完美日记上市后，是最值得关注的国产化妆品品牌。

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数据来源：天猫
在成功打造单一品牌之后，走向多品牌矩阵是国际巨型化妆品公司的必经之路，而走向多品牌，一方面可以依靠自己打造，另一方面也可以通过并购来获得。

3、爆红大单品有重要的战略意义
另外，经久不衰的爆红大单品对于品牌力的持续塑造至关重要。化妆品品牌如果能有单品爆款，会通过消费群体间的自发口碑传播、消费意见领袖的种草潜移默化日复一日的进行品牌塑造，这比请十个一流明星的效果还要好，比如雅诗兰黛的小棕瓶，资生堂的红腰子/小金瓶，SKII的神仙水/前男友面膜等等经久不衰的明星大单品，绝大部分使用化妆品的女生都听说过，那她们自然也就认识了背后的品牌，虽然没有数据统计，但我相信有很大一部分女生在第一次对比挑选一款眼霜时，一定通过朋友推荐或者自发搜索得知了雅诗兰黛小棕瓶，即使最后不购买，该产品也进入了该消费者的心智中，达到了品牌营销的目的。而这些大单品对于财务业绩的贡献也是十分可观的，有稳定的老客复购需求，同时不断收割新的使用者，比如小棕瓶就占据了雅诗兰黛单品牌高达20%的收入份额，而且复购率达到40%-60% 。在成本端，大单品不需要反复升级配方，很难被淘汰，也没有持续的研发投入和过高的新品推广费。

4、渠道的重要性在下滑
需要说明的是，渠道的重要性在下滑，这是因为在信息传播高度便捷、电商发达、公司直营能力提升的时代，消费者获取信息和购买产品越来越便捷，消费品行业在十多年前靠渠道打天下的时代一去不复返，近些年来，白酒、家电、食品饮料、日化等消费品行业都出现了大规模的渠道改革。当然不是说渠道不重要了，而是难以依靠渠道去建立明显的竞争优势，因为现在只要有一定规模的公司都能做到全渠道覆盖了。一二线城市电商十分发达，渠道竞争重要性已经不明显，而随着这一波低线城市的渠道建设、电商下沉完成后，低线城市的渠道竞争优势也将愈发式微，乃至不复存在。另外，渠道建设并不是越广越好，还是要结合品牌定位来选择适配的渠道，佰草集的渠道定位曾经就是个反例，定位高端产品确铺的满大街都是，连母婴店、超市百货都能买到，高端的调性哪里来？CS+电商就足够了，KA砍掉，高端品牌要有高端的样子。

总结一下，持续的优质产品研发迭代+大规模的营销投入+爆红大单品打造，是化妆品品牌走向成功的三驾马车，渠道建设重要性在下降，但要注意和品牌定位的适配性。
【创业化妆品的第一步该怎么做,创业护肤品自己搞一个品牌】

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