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图片来源@视觉中国
文通泡腾VCer ，作者戈登泡腾研究组，编辑克莱尔穆恩皮，一个小橘子
婴儿市场就像鞭炮一样，一飞冲天。
短短几个月，创业项目层出不穷，公开披露的融资事件多达50起，包括零食、辅食、用品等赛道。
最受欢迎的是一站式全品类母婴品牌babycare ，在B系列融资中获得7亿元。去年， GMV超过50亿元；原积木品牌布鲁科紧随其后，获得6亿元B系列融资；专注于护肤、驱蚊产品的婴儿护理品牌代客思，刚刚获得5000万轮融资。
这些只是谜题的一角。还有猫和猫，东方工匠，贝比布斯，满分在妞妞，项星.
不仅前沿品牌受到资本追捧，连接下的新业态也受到投资者攻击。高资本背后，婴童市场的实际情况如何？投资者应该如何锚定自己的目标？而作为婴幼儿必争之地的奶粉赛道，竞争有多激烈？品牌应该如何脱颖而出？
为了更好地了解婴儿行业，在品牌和资本上找到突破口，泡腾研究人员对婴儿赛道进行了深入研究。在此分析中，您将看到：
1. 婴童市场全景概览
2. 婴童投融资图鉴
3. 以奶粉品类为例拆解行业
01、婴童市场全景图人口基数大，市场体量大，细分需求增速明显
根据第七次人口普查的数据，我国0-14岁的用户数量高达2.5亿，相当于银发族(60岁以上人群2.6亿)的数量，这是一个迫切需要关注和满足的问题。作为社会新生力量，国内一直没有配套的育婴服务品牌，所以这个群体的需求得到了海外品牌的满足。2020年，整个市场已经超过4万亿元，复合年增长率为15% 。随着消费者的代际变化， 1995年后父母对婴儿用品的消费金额日益增加，已超过每月4000元。
放眼国外市场，美欧婴儿市场整体规模超过10万亿元；中国强大的供应链输出，使得近年来鞋服用品赛道出海速度快速提升。但在线率方面，国外电商渠道占比20%左右，而我国电商率已经超过30% ，这为国产新品牌的冷启动提供了土壤。

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婴儿市场可分为婴儿产品和婴儿服务两大类；在4万亿元以上的市场中，产品和服务各占50%左右。作为承接产品和服务的领域，渠道近年来也发生了变化。
在产品层面，主要包括婴儿用品和婴儿用品。作为一个万亿美元的市场，婴儿食品补充剂、婴儿推车、安全椅、儿童零食、童装、玩具、洗漱用品和日用品正在被新的国内品牌翻新。

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在服务层面，随着马宝对自身健康的关注和专业知识的摄入，对坐月子中心和产后康复的需求不断增加。在三胎政策全面放开的今天，辅助生殖已经成为一个极具潜力的市场。目前，从宏观角度来看，教育、娱乐和旅游、金融服务仍然占据较大的服务比重。

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中国成熟的供应链和稳定释放的产能可以给创业者带来更多的变革机会；渠道的碎片化可以让品牌更快地接触到消费者
，对产品各维度的反馈更及时；新一代宝爸宝妈更加理性专业，对品牌忠诚度高，对价格相对不敏感，更愿意尝试国货品牌。伴随着多重变化发生，婴童新消费的变革机会到来。

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02、婴童投融资图鉴从2021年婴童赛道投融资事件可以看出，今年婴童赛道的热度持续升温。
品牌线上，今年1-7月共发生融资事件29起，主要包括儿童零食、儿童玩具、高频日用品、耐用品、洗护和童装。其中零食领域的窝小芽、宝宝馋了、哆猫猫短短7个月内获得两轮融资。
从融资轮次上，大部分品类都处于成长期，还未获得绝对市场份额。千亿赛道的零食行业是资本疯狂出手的主战场。儿童辅食零食因其供应链相对简单，更多依赖投放抢占市场，是创业者争相入局的方向。而宝爸宝妈们因对产品配方、颜值的需求增多，会更加关注无添加、低脂、0糖特征的产品。
儿童玩具则是另一个急需被改造的赛道之一。当下的玩具研发需要叠加教育、科技等属性，让孩子寓教于乐，增加孩子与家长的互动，进一步调动儿童的积极性。益智类玩具已经成为风口，去年在天猫平台增速超过40% 。目前儿童玩具主要以积木类产品为主，其中乐高占据了一半的市场空间。对于新锐创业公司而言，能否逐步抢占用户心智，成为真正的玩具品牌，将会是个挑战。布鲁可已经成功通过分众、央视广告投放，收获了一批用户，也在新玩具赛道中有着最深的钱口袋。
日用品方向，纸尿裤一直是刚需中的刚需。今年上市的可靠和依依股份，纸尿裤收入占比十分可观。而babycare、可优比作为高频的日用品品牌公司，则成为新手宝妈们的首选。性价比高、品类丰富实用、安全健康，几乎可以称得上是婴童领域的国货之光。
洗护作为日用品中的一个小类目，市场规模不足百亿，今年也被投资人青睐。不管是大多数读者儿时使用的青蛙王子、郁美净，还是新品牌戴可思、babycolour、海龟爸爸，宝妈们对宝宝的皮肤专注度与日俱增。洗面奶、润肤露、防晒霜，婴童洗护也越来越细分。就品类而言，润肤露、防晒霜是毛利高、单价高的产品，更适合创业公司切入。
而耐用品则因其复购频次太低，可扩展品类太少，天花板略低。虽然各家都在宣扬第二曲线，但遇到的挑战也不容小觑。如果能在某一类目上打透，做到较高行业市占率，也有机会能走资本化路径。比如香港上市公司好孩子国际，作为童车品类， 20年收入69亿，净利润2.14亿（净利率3%），市值23亿。
未来婴童类目的细分场景会越来越多，不论辅食、驱蚊水、防晒霜，还是智能学习灯、趴睡枕头，婴童的非刚性消费品类会逐步细化，整个行业将迎来场景化、便利化、细分化时代。
品牌投融资图

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数据来源：烯牛数据
服务赛道今年上半年有8起融资，主要聚焦在医疗健康服务、母婴护理。随着新手妈妈对孕前孕后专业度的需求，月子中心、儿童医疗机构受到宝妈的关注。从一二线逐步下沉，但地域受限，服务型公司很难形成全国化的连锁机构。今年开始地域性的月子中心开始受到宝妈们的欢迎。
服务投融资图

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数据来源：烯牛数据
巨头对渠道的把控，让母婴新渠道机会越来越难，而母婴新零售和新业态成为渠道中最大的变量。比如开在商场里的小小动物元，覆盖全年龄段的亲子玩乐奈尔宝，都成为家长周末的首选。但和火热的餐饮、奶茶、咖啡赛道相比，母婴新业态的运营效率差很多，整体而言发展较慢。
随着婴童零售的线上化率逐步提高，私域对于品牌更为重要。万物心选作为品牌种草机，在私域为宝妈优选品牌的过程中也收获了近百亿交易额。
渠道投融资图

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数据来源：烯牛数据
小结：机构在疯狂出手品牌同时，也要时刻关注投放效率，不计成本的投放，虽然带来了GMV的指数级成长，却也带来了背后的泡沫。
新品牌的成长，线下带来的长期收益不容忽视。如果一味关注线上流量，最终换来的很有可能是无法出圈的“淘品牌”、“抖品牌”和“红品牌” 。

03、刚需中的刚需，婴童奶粉之争上文对婴童市场的概览式分析，能帮助读者管中窥豹，了解整个市场。下面我们将以婴童市场中刚需中的刚需——奶粉品类为例，进一步拆解中国的奶粉格局。对其他细分赛道感兴趣的小伙伴，可以在文末互动留言，我们会再针对这一领域为大家进一步拆解。
在分析奶粉之前，先来讲讲奶粉的历史。
部分研究或者野史认为，奶粉起源于13世纪的蒙古帝国。当时成吉思汗要西征花剌子模，需要穿越东西宽800公里的沙漠，蒙古人就此发明了奶粉，把牛奶用大锅熬成糊状，晾晒制成粉末，这样只要有水便可冲饮。奶粉中含有乳酸菌和益生菌，有益于肠道健康，使得士兵水土适应能力更强，所以成吉思汗大军不管是东征朝鲜，还是西征多瑙河都不会出现肠胃不适情况。所以奶粉与许多产业一样，都是战争和军工催生出来的副产品。
而奶粉最好的制作方法是美国人帕西于在1877年发明的喷雾法，这一方法一直沿用至今。它的诞生推动了奶粉制造业在20世纪初的大发展。
诸如雀巢惠氏、雅培、达能、美赞臣在过去100年内不断改进配方和生产工艺，不仅成为了全球奶粉的巨头，还占据着中国婴幼儿奶粉市场50%的市场份额。而我国的国产品牌龙头企业在2008年之前是三鹿，销量连续14年位居全国第一， 2007年销售额就超过了100亿元，市占率将近20% 。
08年的三氯氰胺事件，让中国奶粉品牌消失了近10年，外资品牌借机快速扩张，并在全球各地掀起奶粉限购令。2012年6月美国target、沃尔玛推出奶粉限购令；同期英国tesco、costco等各大超市针对中国人推出每人每次限购两盒奶粉的规定；2013年初，澳洲悉尼、墨尔本执行每人每次限购4盒奶粉规定；随后欧盟各国也纷纷出现奶粉荒，推出限购令，代购奶粉一时间无货可代。
香港也受到了“奶粉荒”的影响。13年美素、牛栏、美赞臣奶粉大量缺货，出现限购和加价。彼时国内消费者大多认为海外的奶源更为优质，能给到孩子更多的营养补充。
随着中国监管制度的加强，配方乳粉食品安全国家标准相继出台。时至今日，中国奶粉的工厂生产水平已经成为药品级标准，而国外奶粉生产仍然是食品级标准。
这样的差异让中国奶粉品牌近些年快速夺回市场。从目前市场占有率来看，中国2020年前五大品牌分别为，飞鹤（15%）、惠氏（13%）【雀巢】、达能（10%）、君乐宝（7%）、澳优（6%）。5大品牌中，中国占了3个。
2020年，中国婴幼儿奶粉市场规模近2,000亿，预计2021年-2024年复合增速6.61% 。近年来新生人口持续下滑，市场规模增长需要靠价格来提升。而家长的消费观念也在改变，消费者更加追求高品质和更高的摄入量，儿童奶粉、孕期奶粉的需求量也在提升。除了传统的牛奶制品，羊奶、驼奶等品类的渗透率也在攀升。
从奶粉单价来看，中国的奶粉价格远超全球平均价，达到了35美元/900g ，而全球平均价格为23美元/900g 。人群的扩大和单价的提升，让奶粉市场规模保持在千亿水平。
下面来看看奶粉产业链的运转模式。
和消费品产业链来对比，奶粉的全产业链要更为复杂，壁垒也更高。早年的三鹿等国产品牌，都是从奶农手里收取奶源，通过一系列的加工，卖给消费者，所以奶源质量很难把控。
而现在的国产奶粉品牌，从源头牧草种植、规模化奶牛饲养、奶粉生产加工销售、渠道和售后服务都实现了全流程的管控，而且牧草种植极其花时间、花资金，想要有好的奶源，需要提早布局。而乳企也越来越清楚，得奶源者得天下。头部品牌伊利、蒙牛、飞鹤等乳业巨头开启奶源争夺战。
目前伊利拥有优然牧业、中地乳业、赛科星；蒙牛拥有现代牧业、中国圣牧；飞鹤拥有原生态。但奶源的争夺还会持续。
销售环节，国内外的品牌在产品的售卖上，没有太大的差别，基本都是通过线上的电商渠道（31%）、KA大型超市（21%）和母婴专卖店（30%）。
然而不同品牌的销售策略不同，比如国外品牌更侧重在一线城市的线下KA渠道、线下分销代理和线上代运营；而国内品牌更愿意做下沉城市的母婴专卖店，或培养自己的经销商。
在品牌心智打造上，大部分奶粉品牌还是会采取请明星代言+饱和投放方式。下面这张图，或许代表了奶粉品牌的内卷——夫妻俩分别代言不同的奶粉品牌。

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至于如何打造好一个奶粉品牌，我们以飞鹤为例，分析企业背后的增长飞轮。
1. 锁住源头奶源地
飞鹤十分关注奶源建设，企业坚持自控奶源，而不是无序通过奶站、奶农去收购原料奶，保证奶源安全。飞鹤在2007年就打造了第一条完整产业链，目前原奶自足比例超过80% ，因此奶粉事件一直未波及到该企业。
中国乳业的三巨头：伊利、蒙牛和飞鹤，三家企业都在我国北方，伊利和蒙牛在内蒙，主要做液态奶，飞鹤在黑龙江，主要做奶粉，从地理分布上，这几家企业在奶源地上都有优势，处于黄金奶源带上。
供应链实力在消费品品牌建设上至关重要，前期品牌和机构更关注流量投放效率，但后期拼的一定是供应链能力。有工厂，品牌对产品的研发、升级、扩品才更有自主权，也更容易优化成本结构。
2. 渠道突围
正如上文所说，惠氏、达能、美赞臣等外资品牌疯狂抢夺一二线用户，通过省级代理、分级销售来做渠道，这种弱渠道管控导致窜货严重，渠道利润空间有限，渠道方推产品的意愿不强。
而像伊利、贝因美、完达山等老牌内资奶企，和飞鹤一样，也关注到下沉城市，但是铺错了渠道，没有意识到母婴渠道变革，更关注不到品牌价值，大打价格战，导致原有的渠道价格体系崩盘。然而飞鹤却巧妙开启农村包围城市策略，聚焦中国25万家母婴店，当然这也是君乐宝奶粉抢夺市占率的关键。
目前母婴渠道对飞鹤的收入贡献近70% ，截至2020年，公司全国经销商数超过1900个，覆盖零售网点数超过11.9万个。线上占比15% ，线下占比85%；一二三线销售额占比分别为10%、20%、70%；可见飞鹤靠代言人+下沉渠道，冲出了自己的一片天。母婴店更像是国产奶粉品牌的种草机，为新生妈妈传递了育儿经验和产品推荐。
所以现在很多新品牌通过线上种草收割，虽然销量爆炸，也俘获了不少忠实用户，但有些品类线下渠道才是长线制胜法宝。借助线下渠道网点，品牌力会更强，比如水、奶制品、速食等赛道，线下天然会更有优势。
3、打造大单品
随着奶粉单价的提升，高端定位在中国奶粉市场中是正确选择。纵览所有高端奶粉线，飞鹤的星飞帆，通过不断改良和配方升级， 2020年销量近100亿，成为奶粉界的大单品。
目前很多品牌也是如此打法，通过打造大单品来迅速抢夺市场，只是很多品牌即使打透市场也不够大，扩品艰难，很快就遇到单品牌天花板。
近4万亿婴童市场，今年明显的趋势就是投融资数量在减少，而单笔金额在不断加大，各个细分市场头部被抢夺，产业上下游更加集中。而用户需求的细化及场景渠道的变化，也意味着婴童新品牌的机会正在到来。
上述分析只是泡腾研究员的抛砖引玉，我们欢迎更多从业者、投资人与我们进行深入探讨交流。
在拆解过程中，我们还留有一些问题供大家思考：
1. 婴童品牌未来会机会出上市公司吗？会出现在什么品类？
2. 近几年成长起来的新品牌有核心壁垒吗？
3. 婴童行业火热的背后，最大的变量是什么？
Source：
《奶粉战争》，罗慰年，奶粉战争 (blogchina.com)
三鹿事件十年后，复苏的中国乳业还要迈过哪些大坎？(baidu.com)
七张图解读上游奶源现状，伊利、蒙牛、飞鹤加速布局 (baidu.com)
【创业之星玩具8个季度创业之星下载】奶粉界的茅台—飞鹤 https://mp.weixin.qq.com/s/lvgPIukbEgEYTVI4nA4XAA

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