产品核心概念的提炼途径,产品价值提炼法 _生活百科

各位官员和爷爷，我们以后只能说“怕生气就喝加多宝” 。近日，法院判决贾多宝重新获得该标语的使用权。
为什么加多宝和王老吉总是争这个口号？三个字：“购买欲”!
“怕生气，喝加多宝”只是七个字，戳中了用户痛点，刺激了他们的购买动作，让多年来一直为这个口号而战的宿敌。
那么什么是不好的购买欲望呢？
几年前，王霸生产了一种凉茶。你还记得吗？说到王霸，相信大多数人都会想到成龙的洗发水广告，这也是王霸品牌传播最成功的地方。

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作为洗发水品牌，王霸进入市场后迅速崛起，创造了中国洗发水的辉煌，成为第一个去屑中药品牌。
然而，因为洗发水品牌如此成功，用户对王霸的印象很深，就是洗发水，以至于当他们看到王霸凉茶时，第一联想就是洗发水。
当一款用来饮用的凉茶刻上洗发水的印记，用户购买的欲望自然大大降低，销量下降，于是这款王霸凉茶被市场淘汰。
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类似的案例还有999做啤酒、恒大做矿泉水，都只能单纯的品类延伸，没有对应到用户真实的购买需求，才导致这样尴尬的结果。

购买欲就好像门店橱窗中陈列的产品或者是店外海报、视频等传播内容，作为用户看到品牌或者产品的第一感受，它是用户进店最直接的驱动力。

如果你经常逛天猫、淘宝等电商平台，仔细想想，是不是每次搜索商品的时候都会不由自主的去注意图片和文案吸不吸引人，而商品的材质、规格…这些都是我们在进入详情页之后才开始关注的事情。

这里 “图片和文案”说的是产品视觉，而“吸不吸引人”简单来说就是有没有勾起你的购买欲。上篇文章我们说过，用户进入线上店铺行为：

PC/Mobile端→搜索/推荐→主图→详情页→首页

主图是决定用户进不进入店铺的关键，它是一个店铺的流量入口。如果一张主图没有很好的勾起用户的购买欲，那么进店的流量自然就少了。

就像线下的实体店一样，没人进店逛逛，店铺销售就算有再好的口才也说服不了用户买单。

所以一张拥有购买欲的主图，能直接提升进店流量，流量高了，就算详情页转化率不变的情况下，销售业绩还是能大大的提升。
那么怎样的图片才能引起用户的购买欲，让其进店消费？
首先根据用户需求提炼一个购买理由，再通过视觉表达将其传达给用户，用户有了购买理由，自然就能提升购买欲。

接下来，我们就从购买理由和视觉表达两个维度，看看购买欲是怎么提升的。
01
购买理由
在马斯洛需求层次论中，不同的用户拥有不同的层次对应的需求，而产品就是要找到对应层次的用户，满足他的需求。所以产品要找对用户需求，才能勾起他的购买欲望。

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我们可以从马斯洛的需求层次论出发，根据用户不同的层次的需求，找出一个的独特USP（核心购买理由），有了满足其需求的理由，自然就能勾起他们的购买欲望。

而一个好的USP，可以从以下三个角度去提炼：

1、功能性特性

用户的这类需求，主要还是从生理层面和安全层面出发，满足基本生理需求以及功能需求。

在提炼这类需求卖点的时候，要通晓竞品的卖点，找到用户的买点，然后塑造一个符合用户需求又区别于竞品的差异化卖点。

比如加多宝一句“怕上火，喝加多宝”，直接从药茶行业脱颖而出，开创了一个新的品类-凉茶。而“去火”这个生理需求，也成为用户购买加多宝的最主要动机。

也正因为这句拥有强大购买动机的广告语，加多宝一直在与王老吉打官司，最近终于获得了所有权。

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再看厨房家电，同行都在讲设备、科技等话的卖点，卖点专业术语化，用户听不懂，最终用户只能对比价格选择比较实惠的产品。

而老板电器以“大吸力”摆脱了同质化卖点，同时又满足了厨房使用者对吸油烟的功能需求。

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2、情感诉求

这类的需求主要是为了满足用户在某种情感上的诉求，比如情人节送花，满足的就是用户对维护爱情的需求。

我们在提炼这类卖点的时候，一定要从用户需求对应的情感出发，传递给用户一个能够满足其情感需求的差异化卖点。

例如：良品铺子！

对于一个吃货来说，唯美食与生活不可辜负。良品铺子正是抓住了吃货对美食的情感诉求，用一句“让嘴巴去旅行！”稳稳抓住了用户的口欲，激发他们对渴望美食的情感共鸣。

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如图，以“让嘴巴去旅行”为核心，良品铺子将整个店铺页面打造成一幅美食地图，品尝每一种地域的美食就是一场嘴上的旅行。

当同行还在讲口味、款式、好吃等同质化卖点时，良品铺子早已晋升成为了零食行业的大佬，和三只松鼠、百草味合称零食界的“BAT” 。

再看江小白！

在国内竞争激烈的白酒行业中，江小白作为一个新兴品牌，几年内高速发展，冲破众多白酒大佬封锁，成功占据了大量市场份额。它怎么做到的？关键还在满足用户情感诉求上。

江小白还未出现之前，中国酒业千篇一律的都在讲历史文化和底蕴，对年轻人的诉求视而不见，用户局限于中年群体，场景更是被圈限在了酒局应酬范围。

江小白抓住机遇，塑造了普通大众青年IP形象，一句“我是江小白，生活很简答”，将白酒从中年人的传统酒局下沉到了年轻大众的生活场景中。

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同时，江小白根据当代年轻群体正在承受生活与工作双重压力的现状，塑造了一个又一个能够引起他们情感共鸣的鸡汤卖点。

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3、价值承诺

这里价值承诺说的是自我实现的价值，每个人都有自我实现的需求，但大部分人需要借助外物来满足自我实现的需求，这就给产品创造了很好的机会。

举个例子，keep！

对于减肥的人来说，最渴望的便是实现身材管理的自由。减肥是他们渴望也担忧的事，靠自己，他们不确定，这时就需要借助外物来满足这个需求。

KEEP以一句“自律给我自由”给出了承诺，解决了这群用户对身材管理的担忧。

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再看通灵珠宝，在洞察用户之后发现，随着女性经济独立，“犒赏自己”成为女性消费的常态，女性对实现自我价值的渴望也越来越大。

而同时期的钻戒行业普遍围绕“婚戒”宣传，通灵珠宝借助源自比利时王室珠宝的优势，塑造品牌差异，与女性用户建立情感连接，塑造女王时刻的概念：“这一刻，我就是女王”，在满足用户需求的同时传达女性对自我实现价值的场景化感受！

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当有了购买理由之后，我们还需要通过触点，到达用户心智，勾起他的购买欲望。

在线下用户通过视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉等五感来接触产品，这就是我们所谓的用户触点。触点的好坏是影响用户购买的第一步！

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（消费者线购买行为线上线下的区别）

在线上，万物以图来链接，视觉成了用户接触产品的唯一环节，所以视觉是用户的唯一触点。

那么如何通过视觉触点勾起用户购买欲？

02
视觉表达

1、视觉符号

视觉符号包括品牌标志/logo、色彩符号、字体符号以及图形符号等等。

产品在提炼出核心购买理由之后，需要通过视觉触点传达给用户。

而视觉符号充当了这一角色，通过logo、色彩、字体以及图形，向用户诠释和表达产品的差异化价值，也就是我们说的核心购买理由。

举个例子，狗粮品牌-耐威克！

耐威克在提炼“专宠专用，专情专属”的核心购买理由之后，沿着这个核心重新塑造视觉，提炼了三角形的膳食符号，向用户传达稳定膳食结构的视觉感受，提升用户对产品的信赖感。

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当用户看到膳食均衡营养的三角形符号时，就能联想到“专宠专用”的购买理由，激发铲屎官们的购买欲。

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2、视觉场景

如果说视觉符号是承载核心购买理由的角色，那么视觉场景就是将这个角色输送到用户面前的渠道或方式。

当视觉符号承载产品核心购买理由（差异化价值）之后，通过主图、详情页、首页、海报、直播、短视频等视觉场景化的方式，将产品传递到用户面前，侵入用户心智，激发他的购买欲。

继续以耐威克为例！

当塑造能够传递差异化价值的三角符号之后，沿着这个符号以及“专宠专用”的核心购买理由继续深耕细作，通过店铺首页，详情页、主图等在视觉上打造了一个全新的耐威克。

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（耐威克-首页）

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（耐威克-详情页）

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（耐威克-主图）

产品在拥有核心购买理由（USP）之后,通过视觉触点直达用户心智，激发他们的购买欲望。

只要做好了购买理由和视觉表达这两个点，用户购买欲自然有了极大的提升。用户有了购买欲，产品自然就畅销！
【产品核心概念的提炼途径,产品价值提炼法】作者：严奇一沙品牌创始人，中国美术学院视觉营销客座讲师，电商ECI理论体系创始人，电商品牌视觉设计专家，《让图片会说话》作者。