视频|直播带货的另一种可能( 三 ) 星链|ex|spac

2016年左右，短视频与直播带货迅速结合，在头部平台的大力带动下构筑了消费新场景。短视频直播带货的快速发展主要有三个驱动力：传统电商平台流量红利将尽，需要拓展增量流量渠道；品牌主广告宣传投入增长趋缓，更多追求投入与效果的性价比；同时，短视频平台用户规模及流量快速增长，需要拓展商业化变现模式。
2019年之后，以直播带货为代表的内容电商进入爆发期，成为商家触达消费者最直接、最重要的途径之一。以头部平台为例，快手财报显示2020年全年为3812亿元，较2019年增长539.5%。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%[5]。
直播强烈的互动感、现场感，以及主播与用户之间建立的信赖感，是直播带货得以具备高效率的重要原因。但从本质上来看，直播带货虽然形式新颖，但其本质依然是通过一种新颖的传播方式，将用户的注意力和消费需求集中起来，并以冲击力较强的方式将其激发出来。直播带货模式的长远发展，存在着一定局限性。
一方面，直播在内容深度方面的欠缺，使这一形式更适于激发冲动消费行为，难以长期广泛地影响用户心智；另一方面，直播带货的模式下，平台和商家主要关注如何以价格和流量取胜，较少关注如何与用户形成更深层次的关系。某种程度上，直播带货所做的只是将需求集中、变现，对于培育新的消费需求、新的消费习惯，影响力并不明显。
随着内容消费的升级，当下的年轻用户更愿意为生活情怀、审美体验买单。内容电商的长远发展，不仅需要借助短视频、直播等媒介渠道激发用户的消费行为，同时，也需要通过更具深度的内容培育用户的消费观念、创造新的消费需求，实现可持续的商业模式。
近年来，新兴内容电商平台纷纷兴起，并引领新的内容消费方式，证明了内容电商还有很大的想象空间，与此同时，也凸显了内容电商发展的几个明显趋势：
其一，在短视频直播带货快速发展的同时，图文带货也同样显现出强大的市场潜力。小红书等新兴内容电商的崛起带动了图文种草的风潮，体现出图文在与用户深度交流方面的优势。
其二，带货种草融合发展趋势明显。主打穿搭教程的蘑菇街、提倡精致生活的小红书都侧重于以消费者为中心，用优质的内容、丰富的场景与生活方式展示影响用户，让用户产生新的消费需求。
2. 视频号带货助力内容电商向三个方向演进视频号带货的逐渐兴起，勾勒出了社交直播图文带货的轮廓，即通过直播带货变现的同时，依靠私域运营、图文输出进行种草，依靠社交关系链进行传播推广。
在这一模式下，带货不再仅仅通过低价格和直播的冲击力吸引用户下单，还能以订阅内容培育用户的消费心智，引导用户为审美趣味和情感体验进行消费；通过社交关系链路进行营销推广，借助用户与他人之间的情感关联，向新的用户进行影响力拓展。
整体而言，视频号的带货模式有望推动内容电商向新的阶段进化，无论商家还是消费者，都有机会在这一带货模式中获得新的价值。
首先，以视频号为核心的微信生态给中小型商家、草根创业者提供了一个相对低门槛的选择。
私域运营低成本、社交传播零门槛的特点，使创业者可以以视频号带货为起点，通过微信好友连接初始受众，通过公众号连接内容，通过小程序、小商店连接商业交易。未来，视频号也有望进一步连接各行各业以及商业服务，为创业者提供更多机会。