喜马拉雅|耳朵经济没有六便士( 三 ) 蜻蜓FM|播客|小红书

根据公开数据，喜马拉雅的付费率仅12%左右，而荔枝移动端用户付费率甚至不到1% ，音频平台的低付费率与视频平台平均20%的付费率形成鲜明对比。
从招股书数据来看，喜马拉雅UGC（即用户生产内容）在平台内播放时长比例超过52% ，而从蜻蜓FM的主要内容来看，整体更偏向于PGC（专业生产内容），高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠被称为蜻蜓FM四大金刚，荔枝却在社交上下足了功夫，希望依靠音频社交走出不一样的步伐。

然而打开主流在线音频平台的APP能够发现，电子书、相声、脱口秀、广播剧、播客等分类大同小异，甚至不少主播在多个平台同时更新。根据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》显示，近九成受访用户表示会因为IP音频栏目而特意使用未使用过的在线音频平台。在内容趋于同质化的情况下，各个平台的竞争似乎就落在版权资源。
谈到版权问题，腾讯可以挺直腰板说话。旗下的懒人畅听虽然也有播客、相声评书、广播剧等多种分类，但更加侧重于网络有声小说，手握阅文的海量资源，懒人畅听在IP方面拥有极强的话语权。在2020年的脑海发布会上，阅文集团高级副总裁张蓉也表示， “阅文是IP的源头，到动漫、动画、游戏、影视、电视剧、大电影，再到增加了有声这一块，与酷我的合作，能够让IP的力量变得更大。 ”
用户跟着内容走，当平台内容缺乏独特性，用户黏性就会下降，平台的盈利能力自然有待考证。内容社区难盈利的问题已经成为行业通病，在线音频平台的下一战势必要走出社区。
03下一战不在社区对于大部分玩家来说，内容社区的尽头似乎只能是流量入口，真正的商业化还需要探索新的道路。
在蜻蜓FM的最新一轮融资中，中文在线的身影格外引人注目。实际上，早在2020年5月，中文在线就跟蜻蜓FM建立过战略合作，中文在线提供旗下17K小说网和四月天小说网的数字版权授权作品，交换蜻蜓FM对其音频作品在平台上的推广资源。本轮融资更是拉近了二者之间的关系，中文在线曾在媒体采访中表示， “本次投资主要基于看好音频行业良好的市场前景，拓宽公司海量版权的变现渠道，提升版权价值” 。
偌大的在线音频市场，似乎最重要的意义就是提供流量？关于内容社区的商业化难题，在知乎、B站、豆瓣、小红书等多个内容平台均有体现，平台规模不断扩大，整体营收持续增长，但亏损状态却亘古不变。
以B站为例，从二次元视频社区到如今的全品类长视频平台，成功破圈的B站在流量上的优势毋庸置疑，高水准的原创视频内容让用户黏性更强，流量和质量， B站都不太缺，但在进行商业化的道路上， B站仍旧靠游戏业务“养家” ，内容社区的增值服务以及广告不过是餐后甜点。
同样想破圈的还有小红书。在小红书种草，却不在小红书拔草，作为内容社区中的一员，小红书是最典型的“流量跳板”之一，为了摆脱这样的命运，小红书企图靠电商业务扳回一城，然而小红书的努力并未得到太多回报。对于巨头来说，或许“种草”带来的流量，才是小红书估值高达200亿的依据。
内容社区和商业化之间的矛盾难以调和，在线音频平台也不例外，持续亏损的他们或许走出社区才能找到活路。
全场景生态的目的依旧是提高音频的渗透率，充分利用耳朵的空闲时间，增长用户日均收听的时间，但渗透率和付费率却不一定呈正比。
喜马拉雅作为行业老大，在“出走”这件事上也领先一步，从2018年开始就有所动作。目前，喜马拉雅已经通过下游的智能硬件覆盖3000万车载、穿戴、音响智能设备用户，包括阿里、华为、小米、海尔、宝马、福特、比亚迪等2000余家品牌接入了喜马拉雅的音频内容，甚至打造出自己的智能语音机器人得助。然而，几年的努力并未让喜马拉雅实现盈利，或许全场景生态的故事还需要更多的时间。