快手视频|快手，推倒重来？( 二 ) 电子商务|宿华|重来

对于快手电商如何渗透至高端人群或者城市市场，快手方面提供的数据显示，目前一批一、二线城市用户和新消费人群已经涌入快手电商。数据显示， 2021年上半年，一、二线城市电商购买用户占比为35% ，贡献了33%的交易额；以90后、00后为主力的新消费人群贡献了超过三成的交易量和交易额。
快手电商的品牌力也在显著提升。快手“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），电商商家开播数量与去年同期相比增长52% ，其中品牌商家开播数量同比增长391% 。超过 4000 个品牌商家是首次参与116活动，整体品牌商品订单数同比增长350% ， GMV同比增长433% 。快手官方认证的服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50% 。
东北证券等行业分析者认为， 2021年直播电商将维持高成长性特点，并成为今年电商“双11”的核心增量来源，由此来看，快手未来会成为各大平台电商有力的竞争对手。
开源节流拉开序幕
和以往豪掷千金运营有所区别，快手营销费用日益收紧，数据显示， Q3销售及营销开支110亿元，自今年以来，连续两季度降低。 6月以后，快手进行了重要的组织架构的调整，将职能型的业务架构转变为事业部制的架构。确定了四大事业部(电商、广告、出海、游戏)由程一笑统一管理，宿华负责业务创新。小到将用户增长部门整合进产品线，同一利益目标下，有利于产品设计更加贴近用户真实体验，助力公司实现用户增长目标。强化业务线的闭环，可以更高效地分配调动作战提升资源的利用率和组织运营效率。
到了第三季度，公司海外的组织架构也做了升级调整，将不同地区的运营团队、产品团队和中台部门整合，以优化海外业务的协同和资源使用效率。
正如上文中提及，快手接连进行组织架构调整，以提升其整体组织能力和效率。在财务上的直观表现之一，便是营销费用的收紧。经调整净亏损率为23.5% ，较第二季度的24.9%小幅收窄。
今年之前的快手，花钱还是格外大手大脚。宿华将快手的中长期日活跃用户目标为定为4 亿，之前有媒体测算，达到这一目标得到2024年，但按目前的增速来说，到2022年底的时候这一目标就可以实现。在第三季度业绩发布会之后，程一笑表示：“首先我们坚定看好短视频赛道，国内长期的DAU规模有机会增长达到11亿。并且短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业，成为广泛应用的社会基础设施，总流量也有继续增长的潜力。三季度优异的用户增长给了我们更强的信心来实现中长期4亿DAU的目标。 ”
对于海外市场，投入则是先放开然后收紧，一季度，营销费用投入占比仅为六分之一，到了第二季度占比激增至三分之二。
做出这样的调整是因为之前投入产出比极不理想，5.5亿美金的买量投放只带来小水花，北美的Zynn则被关闭。从高举“进军海外”大旗到快速收缩战线的战略切换，快手只用了半年。海豚投研认为，在上季度出海不顺的情况下，公司快速调整，终止了海外无效果的营销投放，更加关注到对现有流量的维护和价值挖掘上。
有坊间说法称，之前作为创始人，宿华一直认为用户规模还未见顶，所以仍然希望以资源换取流量和用户。但联合创始人程一笑则对花钱运营、买流量的思路和做法嗤之以鼻。所以程一笑在成为CEO后开始推倒重来，对快手的战略做出重要的调整，不惜成本的扩张战略被否定。（参见报道：我们该不该看空快手？）