美团|“黑五”大考，跨境电商“夹缝突围”？交易|营收|物流

11月26日， “黑色星期五”如期而至，以天猫国际、京东国际、抖音电商、考拉海购、洋码头、亚马逊海外购为代表的跨境电商平台纷纷启动了节日大促。对于中国商家， “黑五”也成为双11之后重要的销售节点。
【美团|“黑五”大考，跨境电商“夹缝突围”？】另一方面，亚马逊平台新规同样在“黑五”当天生效：自2021年11月26日起，美国站将更新销售政策和卖家行为准则，包括明确禁止价格垄断和操纵搜索排名。
早在今年4月，亚马逊因“虚假评论”等理由，对其平台5万多个中国卖家展开雷霆般的封号行动。 9月，亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐透露，过去五个月亚马逊终结了与600个中国品牌的合作，涉及约3000个卖家账号。
长久以来，亚马逊都是跨境电商主要的入驻平台。亿邦智库近日发布的《2021跨境电商发展报告》显示，约有59%跨境电商企业入驻亚马逊， eBay、阿里巴巴国际站、Wish、速卖通的入住率在20%上下。
这意味着，亚马逊平台监管升级将打击包括中国商家在内的众多卖家。 “对于多数跨境电商企业，今年都是极具挑战的一年。 ” 4K Miles创始人陈志伟指出，大量中大型卖家亚马逊帐号被关，其他卖家则因为物流费用爆涨以及卖家之间内卷，导致整体销售和利润对比去年遇到明显的压力。
4K MILES是一家通过数据驱动中国品牌出海的科技公司。根据陈志伟观察，多数中国卖家在今年“黑五”期间保持持观望态度，截至11月中旬的整体销量没有明显增长，“黑五”乃至第四季度在亚马逊平台的销售情况并不乐观。
除了亚马逊新规这一“黑天鹅”事件，新冠疫情爆发后，跨境卖家的物流、运费等都受到不同程度冲击。根据上海航运交易所统计，截至11月19日中国出口集装箱运价指数高达3245.59 ，较2020年初上涨幅度超过3倍，年初至今有约30%的涨幅。
成本上涨造成卖家盈利困难。《2021跨境电商发展报告》显示，过去一年， 35%跨境卖家面临负增长，其中13%企业销售额下滑超过30%；36%跨境电商企业处于增长不足20%的低速增长状态，仅有9%企业处于高速增长区。
面对疫情、新规等因素影响，一些商家选择多平台运营。 “Shopify、Walmart 等平台持续对中国卖家开放，销量都有了较为明显的增长。 ”陈志伟告诉记者。
此外，精细化、创新型的运营模式也日益受到重视。亚马逊中国副总裁李岩川此前接受采访时表示，在营销渠道，亚马逊海外购在积极尝试直播等新模式。在11月25日及26日“黑五”促销最高峰期间，平台海外购的小程序将48小时不间断直播。
Perpetua大中华区负责人马娇指出，卖家为了有机会突出重围，可能会尝试多种广告类型，比如视频广告、直播等，在品牌定位和广告创意上更下功夫。
“疫情爆发以来，电商平台广告流量价格也在不断上涨，互联网用户本已较高的渗透率，跨境电商的竞争更加激烈。作为电商广告投放管理智能化SaaS平台， Perpetua愿意协助品牌主和卖家制定广告目标和策略调整。 ” 马娇补充道。

曹妍 | 文