微博|从腾讯微博B站财报，看广告的竞争格局和趋势( 二 ) bilibili|社交|腾讯

这种创新的玩法：广告和UP主、内容的结合，是少有平台能做到的。平台需要有：KOL、UP主、独特调性的内容。然后广告和内容结合后，这条视频，成了一条“好看的内容”、“好看的广告” 。能产生话题，影响到素人和大众。
从这个层面看，爱奇艺的广告就做不到。是先爱奇艺的定位是长视频，肯德基在爱奇艺投放广告，只能投放贴片广告和中间插播。即使广告植入，也是肯德基和制片方的关系，和视频网站没什么关系。
其次，长视频的互动和话题发酵弱。我们仍然以B站肯德基的视频为例，在爱奇艺可以置顶放在首页播放，爱奇艺的用户也可以发弹幕。这条视频可以获得较高的点击量和播放量，但是无法在爱奇艺站内形成话题，更无法让爱奇艺的用户参与拍视频。
这种广告和内容，在长视频平台上，只存在短时间的播放量。没有热点、话题以及泛人群的参与。而这，也是传统网络广告的弊端，具体的特点有：
广告形式单一。尤其是以品牌广告为主，非常容易受到经济周期和行业波动的影响。所以，爱奇艺Q3广告增速下降10% ，是一种正常现象。线下的另一个公司——分众传媒，收入的增长和变动，几乎和广告行业的春夏秋冬同步。
对用户和用户行为理解不够。最典型的是传统的门户。比如腾讯新闻的广告、网易新闻的广告，不管是开屏的广告还是信息流广告，给人的感觉是“广告总是不精准” 。这种新闻类的产品，由于产品并没有较好的用户账号体系，导致对用户画像和用户行为的理解，不够精确。所以，广告的天花板特别明显。比如今日头条客户端的广告，和抖音的广告，规模完全不是一个量级。
所以，今天的网络广告，能持续中高速增长的，一定不是传统的网络广告，而是拥有内容化化、社交化的产品和平台：
除了B站，微博本季度的广告增速也非常强劲。在财报前，基本都认为广告的增速会在个位数。但是财报出来后，微博广告的增速达到了29% 。听了电话会后，发现微博的广告，高增速确实有理由：
哈利波特。微博这个季度的广告案例，最具代表性的就是《哈利波特魔法觉醒》。按游戏行业的投放策略，网易的《哈利波特：魔法觉醒》只需要投微博的信息流广告即可，按效果付费。在传统的认知里，游戏广告的本质就是买量。
但是，这次哈利波特在微博的投放，和买量完全不一样：
内容预热——社交裂变——内容引爆。
由于哈利波特手游，本身就是一个IP ，大众对这个IP有一定的认知度和熟悉度。在游戏上线之前，哈利波特发布预告，用户@好友，参与公测。公测期，投放开机广告、明星粉条，以及泛游戏KOL讨论，实现跨圈层传播。通过社交裂变和内容跨人群、跨圈层传播，来达到最大化的下载、激活。

哈利波特在微博的投放上， ROI提升了50% ，激活成本下降91% 。
社交广告，逐渐抢食传统的网络广告
腾讯的社交广告：从玩法上，最适合和B站、微博做对比。

从数据上，腾讯Q3 网络广告业务收入 224.95 亿元，同比增长 5.4% ，环比下降 1.5% 。腾讯的网络广告增速下滑，原因看起来更像是大环境的因素。因为之前每个季度增速都在两位数以上。而从数据看，腾讯在网络和社交广告领域，仍然拥有非常大的优势：朋友圈。而社交广告的玩法，也越来越丰富。比如贾樟柯和三顿半咖啡的广告，通过人和故事，来表述品牌和表达传播品牌。