世界杯综艺有多赚钱( 二 ) 犀牛娱乐原创文｜方正编辑

除了咪咕和抖音，版权王者央视频的《世界杯最前沿》也拿到了蒙牛的冠名，快手竖屏微综《传奇请指教》招揽到长虹和美菱两个赞助，腾讯视频主打”少年足球体教陪伴”的长综艺《前进吧！现代足球少年》也得到了现代汽车的冠名支持。
为了品牌才做了个综艺
世界杯还“复兴”了品牌定制综艺。
姜文曾在《邪不压正》里笑言“为了这口醋才包了这顿饺子” ，把这句话移植到综艺招商的领域里，可以发现，这市场的很多综艺项目走的并不是拿内容找赞助的逻辑，而是为了品牌才做了个综艺。
咪咕最近上线的《巨星来电，拼出荣耀》就是典型案例，把品牌主的名字放进综艺名里，节目“让明星嘉宾用手机连线传奇球星”的核心模式也是围绕品牌来打造，整个节目流露出强营销的调性。

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在上线的首期节目里，主持人多数时间都拿着荣耀最新款手机，并cue出嘉宾黄健翔向欧文打了一通跨洋电话，两人畅聊英格兰世界杯前景的同时“手机”这件事贯穿节目始终，欧文那句“Golions拼出荣耀！”可谓是最佳的世界杯加油广告词。
在咪咕首页，平台更为《巨星来电，拼出荣耀》栏目开辟了专门的荣耀品牌专页，该页也借用“荣耀”这一品牌标识安利了咪咕的另一档世界杯栏目——《星耀卡塔尔》。
而在这档系列微纪录片《星耀卡塔尔》中，一汽奥迪才是真正的营销主角，节目在安利球星时不动声色就把奥迪品牌信息融在旁白里，如介绍托马斯·穆勒时cue到他日常代步汽车就是奥迪，这等巧妙植入真乃化广告于无形。

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同样的品牌联动逻辑贯穿在各档咪咕系综艺里，比如《世界杯·每日最佳进球》的冠名商飞凡汽车用品牌元素设计包装了进球榜，一汽丰田冠名的《世界杯·每日最佳助攻》也异曲同工，都实现了品牌对用户心智潜移默化地影响。
海信联合抖音打造的微综《Hi足球少年》则是定制综艺另一个思路，作为世界杯官方第二层级的赞助商，海信希望借一档“足球少年选拔综艺”的影响力彰显品牌的社会责任感。
海信在节目里邀请世界杯形象大使、前国足总教练米卢担任指导官，在节目外联合腾讯视频推出「世界杯限定最佳观赛客厅」，该综艺上线前中后阶段都联动了品牌营销，可谓保姆级的定制营销方案。

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如此也可看到，世界杯这波招商热潮其实借了官方赞助商的节点营销红利，是蒙牛、海信等集中押宝世界杯的国货品牌把营销蛋糕分了一块给综艺，非大赛节点综艺们则不可能获得这样的营销机会。
综艺“周边”生意忙
综艺播放页亦成了平台的“营销场” 。
细心的观众应该察觉到了，用节目带货世界杯周边商品是今年综艺的一个主旋律，一方面很多节目都通过主持人口播了世界杯周边商品的带货信息；另一方面，很多综艺借用平台的电商业务完成了从内容场到营销场的转化。
这其中，咪咕视频的营销玩的最花哨，例如在综艺《世界杯最强音》的播放页里，我们可以看到《最佳球会》《未来足球》等游戏广告被嵌入在视频下方左侧，右侧则特别安放有「咪咕商城」的链接，观众可在看节目的空隙跳转去选购3D大力神杯充电器、国家队马克杯等世界杯周边商品。