b2c|你还记得一家叫洋葱的跨境电商吗？( 二 )

在电商领域，要想打破这种先发平台构筑的低流量成本壁垒，大致有如下几个样本可以借鉴：借助微信流量崛起的社交电商拼多多、靠新型带货风口崛起的快手、智能搜索引擎红利（技术创新）辅助崛起的抖音、品牌内容运作（种草、拔草）的小红书。
但洋葱的独特之处在于，它借鉴了一种我们所熟悉的营销模式从而实现低成本的流量支出——安利模式。
换言之就是直销模式，用激励政策将用户转化为平台加盟者，以触发线下社交网络的拓展，从而替代高昂的线上流量成本。洋葱通过发展平台KOC用户（或称店主）数量的方式提升整个平台的用户数。

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图：洋葱的加盟商简示图，来源：网络
简化洋葱的KOC直销模式，我们可以将洋葱的用户分为服务商、店主和一般消费者，前两者均归为KOC范畴。
在洋葱电商上，一般消费者除了购买商品之外，可以花1000元的服务费成为店主，店主可以享受商店85%的折扣；服务商则需要一次性缴纳20000元费用，不仅能够获得商店的全部销售收入，还能够获得其拓展的店主商店的流水分层，并且服务商还能够拓展服务商，但销售分成只限于店主。
这是一个类似于金字塔的营销加盟模式，但是层级仅限两层，并且有销售实物，使其避免了更大的法律风险。从洋葱的KOC激励费用倒退计算，2020年其KOC激励支出6亿元，对应着40亿元从KOC渠道销售的商品交易额，占据了洋葱整体GMV的约95%，这意味着洋葱的自然流量获取基本可视为“零”，KOC带货效用非常显著。
在实体零售领域，现在国内拥有直销许可证的公司只有89家，但在“互联网+直销”领域，网络直销的概念仍然处于模糊地带，包括洋葱在内对此也并非不无顾虑，其在IPO招股书中亦有相关风险披露。
03、买卖：上不去，下不来尽管洋葱凭借KOC直销模式替代了传统的营销渠道，以更低的成本短期内高效覆盖消费群体，其增长态势表现较为稳定。

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图：洋葱集团部分运营数据，来源，招股书
不过，在订单总数、KOC总数“等差增长”的同时，订单价值下降、单个活跃KOC的平均销售额下降是难以忽略的事实，背后隐含着洋葱平台的尴尬现状，向上难以突破海外一线品牌，向下难以落地自身品牌战略。
洋葱要想提高客单价，就不得不向高端品牌进军，但高端品牌对于平台而言往往是自带流量，并且高端品牌的销售理念完全有别于直销模式，所以平台品牌调性的高端化对于洋葱而言是一个死结。
而与海外二三线品牌合作也面临着一些现实问题，一是消费者往往面临着排队抢单的情况，原因在于海外品牌的供应能力无法满足国内市场需求；二是部分商品也并不能保证能够符合国内市场的需求，这无关乎品牌真假问题，更多的是平台供给与市场需求的错位，所以会产生投诉以及体验不佳的情况，最终都会拉低平台的复购率和客单价。

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图：洋葱集团海外合作品牌展示，来源：网络
那么孵化自身品牌，依靠国内的强大供应链压缩自营品牌的成本，成为了提升业绩的另一个路径。
事实上，洋葱从2018年起就开始内部导流扶植自身品牌商品，从2018年的百万元级别快速增长至2020年的5000万，并且2021H1达到3200万元（同比增长240%）。但是自身品牌销量的增长并没有换来毛利率的提高，2021H1的毛利为1.56亿元，而2020年同期为2.53亿元。
这背后的原因也不难理解，一个平台要想成功孵化一个新品牌可借鉴的案例就是淘宝孵化完美日记，一是要有庞大的用户基础，二是基于榜单的品牌露出，三则往往有爆款出现。以目前洋葱的市场规模和营销逻辑，还没有具备扶植自有品牌崛起的条件。