小红书|知乎商业化：向左是微博，向右是小红书？

图源：知乎官网
编者按：本文来自微信公众号价值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，创业邦经授权转载
11月20日，世界儿童日，知乎联合上海宋庆龄基金会发起的“十万个回答给孩子”科普活动正式上线。
这不是知乎近期唯一的科普公益活动。今年5月份和中科院计算技术研究所联合举办的科学开放日，知乎也邀请了多个中科院研究员和知乎大V进行联合互动，为青少年用户进行科普教育。

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（图片来自知乎官网）
这一系列活动，很好地发挥了知乎在内容社区领域积累的优势，也看得出知乎为出圈所做的努力。
成功上市之后，所有人都在等着看知乎的扭亏为盈。但从最新财报来看，要盈利，尚需时日。而通过各种联合公益活动争取出圈机会，相信正是知乎向外推广其内容社区，增加曝光度的方式之一。
要盈利，要商业化，知乎最大的王牌就是它的内容。
最新财报出炉，知乎喜忧参半北京时间11月22日，知乎公布了2021财年三季度财报。从财报传递的整体数据来看，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为知乎过去一季度的表现是喜忧参半。
知乎的惊喜：营收&用户双增长令人欣喜的，主要有两个方面：营收持续增长和月活用户规模破亿。
首先看营收的情况。数据显示，知乎三季度营收8.235亿，同比大增115.1%；毛利润录得4.248亿，同比增幅也高达93%，毛利率为51.6%。

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（图片来自知乎财报）
纵向对比来看，知乎的营收状况一直在改善。今年前两个季度，知乎的总营收分别为4.783亿和6.384亿，对应的毛利润则分别为2.727亿和3.766亿，两者均保持稳定增长。

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从业务结构来看，知乎的营收依然由三个板块撑起：线上广告、商业内容解决方案以及付费会员。
数据显示，知乎广告业务收入3.211亿元，同比增长38.9%，是其头号现金牛。但增长最快的是商业内容解决方案业务：三季度收入2.784亿，同比暴涨511.9%。付费会员业务的营收则为1.783亿，95.8%的同比增速也相当不俗。
从贡献率来看，在线广告在总营收中占比最高，达39%。但和一季度超过44%的占比相比，已经有所下滑。
再来看用户增长状况。
数据显示，知乎三季度平均月活用户首次突破1亿大关，达到1.012亿，同比增长40.1%。此外，平均月付费会员数也录得同比109.9%的增幅，达到550万。
月活过亿，对于曾经定位小众的知乎来说，不得不说是一个巨大跨越。
对于月活规模的显著增长，知乎给出的解释是扩大垂直内容覆盖范围、改善用户体验等理由。但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，知乎能在第三季度吸引吸引那么多新用户，还离不开几个关键措施：提高内容时效性（尤其是消费类内容），增加曝光率提高出圈机会，以及推动图文+视频内容融合。
为出圈进行的营销、公益活动，开头已有提及，这里不再展开来说。我们重点看一下增加消费时效性内容和图文+视频内容供给的效果。
时效性内容方面，数据显示，知乎三季度消费时效性内容渗透率超过40%。通过增加这部分内容供给，知乎填补了消费时效性通稿内容的缺口，可以在深度内容之外，满足用户更多需求。
最显著的成果就是，知乎女性用户和青少年用户比例的提升——和知乎的老用户相比，这部分用户更注重及时的资讯获取，在深度内容之外，对内容的时效性要求也更高。