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文字|王雅琪
编辑|司文
学校成了兵家必争之地。
今年5月，美团更倾向于让大学业务独立，成立推送团队，负责大学业务的发展。它比社区团购更早，外卖服务征服大学生的胃后更受欢迎，电商、物流等基础设施更早入校。年轻人对新事物的接受程度，往往会影响互联网厂商和热门赛道的布局和判断。
现在，百货行业已经开始进入校园。“电商在线”发现，部分高校开设了“迷你版”百货——银泰云店，而这些迷你百货有的是直接开在宿舍下面。以杭州师范大学臧倩校区银泰云店为例，该店面积约80平方米，有1-2名导购员。目前主要的品类是美容化妆品。

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一名大二学生表示，校园的营商环境不比校园弱，但品牌茶叶店、水果店介绍得最多，这是对学生接受度和消费能力的误解。现在流行的社区团购来了，银泰百货也来了。“去银泰之前，你必须跑到城市，那里太远了。所以基本都是网购化妆品，但是网购不能试妆。现在有导购给你种草拔草，省了不少时间。”
银泰新零售项目“云店”负责人张磊告诉电商在线，这是一家正在内部尝试的小型百货公司。目前，全国共有21家百货商场，其中不少位于高校，包括浙江外国语大学、杭州师范大学、浙江大学城市学院等。“我今年第一次进大学，预计明年上半年能开到100 。”
校园开放，面向即将进入职场的学生，意味着稳定持续的储备流量，在自己的私域中圈定这些未来消费者，从小培养消费者心智，未来用户的LTV(全生命周期价值)将是
得到极大提升。
在流量越来越贵的今天，高校正在成为待挖掘的下一个“金矿”，问题在于，动辄几万平方米的百货商店，瘦身成80平方米的云店，原本的优势体验和大而全的品类打包进校园，要如何承载起学生多样化的消费需求？

mini百货进校园

杭师大仓前校区在杭州城西，距离主城区将近20公里，离最近的武林银泰也有17公里。仓前校区有A/B两个区块，区块间相隔较远，地理上的隔绝，让开在B区的银泰云店主要做的是B区学生的生意，覆盖人数大约在7000人。
从银泰云店SA负责人杨婕展示的群信息看出，目前该云店已经有两个私域群，拉新700人左右，渗透率大约10% 。
查阅国内外的案例，百货行业开小业态云店的做法并不多见。

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云店内有梳妆台和电子云屏
从面积上来看，云店一般只有40-80平，在张蕾目前的计划中，后续最大的云店也不会超过1500平，100平左右和600-800平是在考虑的两个区间。在有限的门店内，陈列的是一个百货的爆品。换句话说，一个门店的存货，是一个商场流行和榜单的具体呈现。云店未来要切入全品类，但现阶段主推的依然是美妆，占比达到七成。最关键的售卖模式，不是传统的前店后仓模式，“所有云店只备试用装，不备现货。”
在杭师大仓前校园店，除了琳琅满目的商品试用装外，最显眼的是硕大的梳妆台、独立的试衣间，以及三块可交互的电子云屏。现场的导购会为你挑选产品、试妆，当你决定要购买一款商品时，导购会引导你下载银泰自有的喵街APP，注册成为数字化会员后，由线上下单结账。你不能现场带走商品，而是需要等待物流配送，一般不会超过2天。这种只备试用装的方式，能减轻云店库存压力，运营起来更轻量级。
采访人员了解到，从去年开始，云店项目已经开始实现盈利。一家云店的回本周期短则3-5个月，长则8-12个月，在成本投入上除了前期的装修费用，后期的维护费用是有限的，主要集中在水电费、员工工资上面，但和销量来比，投入产出比较高。

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校方的态度是把云店当作一个大学生创业和社会实践项目。“我们可以给学生提供就业机会，兼职或者成为我们的导购。所以目前很多学校很欢迎我们入驻。”张蕾在选址上有一套策略，一般只选择校区人数在20000以上、女生比例较高的学校，传媒艺术类学院是她们的首选。
事实上，除了校园店以外，云店还有别的场景。
有的直接开进银泰百货——全国有50多家银泰百货，但各家入驻的品牌数量分布并不均匀，云店可以把品牌打包一起入驻，补全不同地区银泰百货之间品牌力的差距；也有云店直接开进三四线城市的其他百货商店，对于一些需求高端品牌入驻、但自身实力还不够的商店来说，这能带来品牌逼格的提升。张蕾透露，校园店在目前计划的100家店里，大概会占到10-15%，大头还是入驻其他商场的云店。
“当然也不排除开拓新的场景，比如机场、高铁站，旅途中的顾客更需要这种线下体验、线上配送的服务。总的来说，我们的选址策略还是人群密度大又有一定消费力的地方。”

客单价已经高于线上

一个问题在于，银泰已经有自己的线上APP喵街了，它就像是银泰版的“淘宝”，为什么还要再做一个云店？
简单将新零售改造分成几个阶段，把生意搬到线上是第一阶段，结合线下和线上的优势是第二阶段。开在线下却只能线上下单的云店主要做的是体验和服务——原本的百货商城是线下逛吃逛吃的场景，强调的是强互动强体验；喵街app则把商品、会员搬到线上，完成了人货场的数字化，主推的是商品销售的无边界；而云店是两者结合，既有线上无边界销货的选品池，又有线下强服务体验的优势。
开线下店业内会用坪效来体现效果，目前银泰云店项目的客单价，即用户的购买价格已经高于线上。云店小而灵活，这让扩张变得容易，面向的市场也更广，它又具备专业导购，和纯线上买货相比，动销更高。采访人员留意到，线上线下的商品是同价的，本质卖的都是同一盘货，云店的发货有三种来源：位于海宁的银泰中心仓、就近银泰百货的数字化门店仓或者专柜直发，通过系统后台判断哪里直发最便捷。

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喵街APP

杨婕给采访人员展示其喵街APP后台界面，导购通过引导客户下单可以拿到收益，她们的KPI除了销量以外，还有银泰365会员开卡数、数字化会员注册数等指标。收入的构成则是底薪+绩效+佣金。按照一个门店3个导购算，100家云店至少备300个导购。除了销售技巧外，导购还要学修眉等专业技能，她们还会给顾客打标签，记录你的购买时间，细致到在固定时间点提醒你“化妆水快用完了，记得及时补充。”
这种对人群细致化分层运营的一对一会员服务，也正是高端品牌需要的。张蕾解释，“我们开云店的目的，一方面是自身去开拓更广泛的市场，在一些没有银泰入驻的城市也能承接会员的需求。另一方面，则是帮品牌方进到三四线城市，后者才是我们的第一目标。”

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导购工作台

相关负责人告诉电商在线一组数据——今年1-3月，某一线化妆品品牌入驻云店后月均同比涨幅1100%，曝光量月均同比涨幅2500% 。目前，银泰云店已经广泛进入三四线城市：辐射7个省会，14个城市。
一直以来，高端品牌受限于自身品牌调性，对下沉市场的进入都非常谨慎。但从数据上来看，三四线城市的消费力又不容小觑。在位于龙游县的银泰云店，开业第一天就卖出去一块2万多的高端手表。从2020年4月到2021年4月，所有开店满1年的云店销售额均超过500万，其中50%以上门店突破1000万。
“高端品牌想要自己去开专营店，成本是非常高的，通过我们去打开市场，基本没什么额外支出。”张蕾透露，和品牌的合作也是分成模式，很多品牌在新品的宣发期、打开新市场或是和竞对品牌同城竞争时，都需求云店这种模式的渠道。但在品牌选择上，云店优先考虑的还是高端日化品牌，你能找到最低单价的产品，可能是200多一支的雅诗兰黛口红。

云店模式可以被复制吗

过去一年，“云店”和“中小业态”，两个概念非常火。截至2020年底，苏宁易购零售云加盟店已经有7137家，黄光裕归来的国美电器宣布18个月内要开出6000个县域店——尽管赛道不同，但这些五花八门名字的店，其实都指向线上+线下结合的新零售转型。而中小业态的概念则在传统超市行业备受宠爱，原本动辄10000平以上的大润发开起了500平左右的小润发，盒马也开出了自己300-500平的mini店。
云店的优势在于轻运营，小店的优势则在于更灵活。

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【大学生创新创业产品介绍,创业软件产品介绍】丝芙兰试妆

从这个角度来看，银泰云店的模式并不新颖。很早以前，爱美女孩们就已经享受过丝芙兰帅哥导购给你化全套妆容的服务，云店也很像个多品牌集合体验店，区别在于它没有库存，比丝芙兰更轻盈；今年以来，屈臣氏也在大力推自己的云店，作为老牌的品牌集合店，它更像是把原本的门店当成前置仓，单独做了个小程序店称之为“云店”；还有最新崛起的各类美妆集合店，比如话梅、调色师，靠着颇具颜值的小样生意俘获顾客的芳心。
但复制银泰云店的商业模式，看似容易，细究起来，门槛还是不低。
“百货行业和其他行业不同，线下看地段看消费心智，讲究先入者为王。”张蕾透露，以龙游县为例，云店已经开到第七家，即使后续再有其他玩家进入，抢夺市场份额的成本也会很高。而原本从百货业起家的玩家占据的优势还在于，它有多年积累下来的供应链，银泰目前有20000多个专柜，选品池就是竞争力。无论是丝芙兰、屈臣氏还是新兴的美妆集合店们，做的都是化妆品生意，品类上比较单一。

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调色师的网红美妆蛋墙

去年一年，百货业受疫情冲击较大。2020年前三季度，百货龙头企业王府井实现营业收入和净利润分别为56.32亿元和1.86亿元，同比分别下降70.97%和78.00% 。百联股份实现营业收入和净利润分别为279.38亿元和5.30亿元，同比分别下降25.21%和40.82% 。
依赖纯线下零售的方式抗风险性差，对于百货行业来说，新零售改造进程已经成为外界评估其未来想象力的重要指标。尤其是当线上流量变得越来越贵，各个赛道都开始寻找新的流量，线下成为新的流量金矿。社区团购看中了社区流量，百货行业则看中了校园里的未来消费者，线上和线下的边界变得模糊，共同点在于，把触手伸进更多的消费空间，已经成为所有人的共识。但把消费者吸引过来后如何做好留存，才是能真正看出差异的地方。