唯品会|营收与用户齐跌，唯品会困在“特卖”里营收|电子商务|京东

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#11月财经新势力#
天下网商王诗琪
编辑徐艺婷
11月22日，唯品会发布的三季度财报，可以用“跌跌不休”来形容——三季度营收216亿元，同比跌13.3%；GMV（总成交额）376亿元，同比跌6.47%；活跃用户4100万，同比跌6.61%……
唯品会三季度营收同比下滑13.3%
在这几个关键运营指标上，无论同比还是环比，唯品会已连续三个季度下滑。而唯品会表示，预计第四个季度的营收还将维持跌势。
尽管业绩不如预期，但为了稳定市场信心，唯品会三季度已回购2.576亿美元的美国存托股票。受此消息提振，唯品会股价上涨。截至22日美股收盘，唯品会股价增长3.6%至每股9.22美元，最新市值58.6亿美元，约合人民币418亿元。

很难将唯品会的业绩下滑全部归咎于疫情影响。刚刚过去的双11 ，也是电商平台的角力场，而属于唯品会的则是一片“静悄悄” 。来自Questmobile的数据显示，双11期间，无论是新增用户规模，还是用户转化率，唯品会都落了下风，远不如淘宝、拼多多、京东，也被抖音、快手甩在了身后。这个曾经与淘宝、京东并列的电商第三大巨头，如今已经快从主流电商平台的名册中消失。
做品牌特卖这么多年，唯品会年营收已突破千亿。而唯品会面临的问题，也是垂直电商普遍的困境，规模的天花板已经向头顶压来，它还有办法突破吗？
流量危机，用户增长遭遇天花板唯品会的用户在流失。
今年来，连续3个季度，唯品会的活跃用户同比出现负增长，最新的活跃用户4100多万，不到拼多多、京东的1/10 。在流量争夺赛趋于白热化的当下，这一信号显得有些危险。
唯品会活跃用户连续3个季度下滑
唯品会为流量努力过。它的求助对象，是股东腾讯和京东。 2018年，唯品会先入驻京东，后在微信小程序的“服务”页面占了个二级位置。两位大哥的引流确实帮助唯品会实现了用户增速的反弹，一度为其贡献了22%-25%的新增用户（据广发证券研报）。
但现在，魔法消失了。
一部分原因，在于腾讯、京东的用户增长也贴到了天花板。根据最新的财报数据，微信及WeChat的月活用户、京东年度活跃用户的同比增速都只有个位数。京东自己每年还要支付数十亿元购买腾讯的广告资源和支付处理服务。
另一部分原因，与唯品会勒紧裤腰带有关——今年以来，唯品会大幅削减营销所在的销售费用，三季度只花了5.7亿，相比去年砍掉了一半。
在三季度的财报会议上，唯品会董事长兼CEO沈亚表示，相比原来“不经济”的做法，今年唯品会对于市场投放非常审慎，并且不再“自己贴钱送优惠券送补贴来促销” 。对于用户的流失，唯品会也开始焦虑，并试图在三季度通过应用市场推广、福利召回等方式获取新客、激活老客，但现在的活跃用户规模还没回到两年前的水平。
相比广度，唯品会可能更寄希望于用户的深度，让消费者买得更多、更频繁。这就是付费会员SVIP 。到2021年底，唯品会有600万活跃SVIP ，贡献了线上GMV的38% ，他们的年度消费额是普通用户的8倍。
但是，《天下网商》发现，唯品会SVIP的权益也在缩水。一年前，消费者购买唯品会的SVIP年卡，还能“买1得11” ，买一张唯品会年卡，同时拥有腾讯视频、优酷视频、芒果TV等11个平台的付费会员权益，但今年只有基础福利。