周鸿祎|争议极大，B站究竟怎么了？( 二 ) 直播平台|映客|陌陌

更明确的是，脸书（现在叫Meta）、Twitter、Y站甚至微博，哪个社区是靠游戏收入过活？广告、增值服务才是支柱。
现在看，互联网大厂的广告增速都从两位数降到个位数（百分比），整体市场举步维艰。但B站三季度新增了UP主推荐广告位，拓宽了广告主范围，广告收入同比增长110% ，达到11.7亿元。
当然，只看绝对值不够，单活跃用户的广告收入ARPU（广告收入/MAU），更能明确其广告变现力。如下图：

可见， 7个季度下来，广告ARPU从1.24元升到了4.39元，成长3.54倍。
它得益于B站新用户猛涨，用户粘性（DAU/MAU）也未大跌，最近3个季度还恢复到27% ，离粘性最高值仅差2个百分点。
另外， 2020年， “花火”商业合作平台建立，让“黑猫厨房”等UP主能更好地“恰饭” ，不至于联系不到广告主、被“跑单” ，或者被中间商层层盘剥（品牌方花10块，到UP主手里只剩2块）。同时，它也减少广告主与UP主之间的摩擦，解决品牌需求与内容调性平衡等问题……
【周鸿祎|争议极大，B站究竟怎么了？】像唯品会、拼多多、王者荣耀，常年全站覆盖，也能借花火，直接对接更多UP主，制造现象级推广。比如最近双11 ，拼多多在美食、影视区爆发，王者荣耀在舞蹈区刮起“公孙离”风潮。
更有甚者，乐歌股份请“何同学”恰饭升降桌，双方共创，再造苹果放弃的Air Desk ，视频火爆全网，还让其股价上涨超10% 。

基于此， 10月， B站再次入选“2021年BrandZ?中国品牌100强” ，成为品牌价值增速亚军。
毕竟，按B站副董事长兼COO李旎的说法：“B站平均用户年纪在22.8岁， 86%在35岁以下。 ”不夸张地说， B站已成为国内年轻用户纯度最高的平台。随着Z世代崛起，没有品牌愿意放弃这个流量增长的新战场。
甚至可以说，广告猛涨、游戏占比下降， B站才真正撕掉游戏公司标签，成为社区标杆，摆脱了低市盈率、低市值的命运。
一句话，大时代的进程中，不变的就只有变化。
那些曾“看不见、看不上、看不懂”B站的广告主，现在是怎样追着UP主合作的，看看-LKs-《揭秘向丨什锦区UP主会收到哪些商单邀请？》，就真明白了。
硬核，要硬在哪里？财务专家刘顺仁教授说：财报就像一本故事书。但面对那些堆砌的干瘪数字，有人找的是故事，有人找的是事故。
比如，三季度财报后，有人说B站烧钱换市场，亏损换流量，付出了“前所未有”的代价。
的确， B站播放内容的93%由UP主贡献。为了社区稳定，内容不断，分钱给UP主，才能让他们更专注内容。因此， “收入分成成本”不断高企，已达21.5亿元新高。但别忘了，这些UP主也带来直播等增值收入（VAS）和广告收入。
于是，小郝子整理最近7个季度的数据，对比“收入分成成本/（增值收入+广告收入）” ，验证投入产出比，如图：

可见，去年四季度起，收入分成成本占比已经大幅回落，即便最近两季有所“抬头” ，数值也只有65-69% ，远低于去年B站刚“破圈”时的87%+ ，投入产出效率已显著提升。
此外，以稿件量计算，收入分成成本/投稿量，再估算内容产出效率，如图：

可见，近两季度，单个投稿的运营成本虽然仍在高位，但没有再创新高，武断地说运营代价“前所未有” ，其实并不科学。
对应的，单个月活跃UP主带来的直接收入（增值收入+广告收入）却从2020年一季度的560元升至今年三季度的1142.2元。如下图：