腾讯音乐|腾讯音乐新财报背后，向B端要增量( 二 ) 在线音乐|财报|社交

降本增效作用凸显
值得一提的是，第三季度腾讯音乐的利润超过预期：腾讯音乐毛利润从2021年同期的23.1亿元增长4.1%至24.0亿元，在营收同比下跌的情况下取得了逆增长，而毛利率则由2021年同期的29.6%增长3.0%至32.6%；调整后净利润则为14.1亿元，同比增长33.0% ，环比增长31.8%——可以说，第三季度的利润表现是财报最亮眼的地方。
【腾讯音乐|腾讯音乐新财报背后，向B端要增量】但利润亮眼的背后，有两点更加值得注意：一是本季度腾讯音乐对于费用和成本的控制；二是腾讯音乐广告业务恢复的贡献度增加。
第一，腾讯音乐对于成本的优化和费用的控制是利润超预期的主要原因。在成本端，腾讯音乐第三季度的营业成本从2021年同期的55.0亿元下降至49.6亿元，同比减少9.7%；在费用端，腾讯音乐期内经营开支则由2021年Q3的16.4亿元下降至14.4亿元，同比减少12.3% ，同时费用占收入比值也从21.0%下降到了19.5% 。
进一步拆解可以发现，在成本端，社交娱乐服务中直播业务收入的下降，使带宽、收入分成等成本下降，在某种程度上来说可以看做是业务下行局势中的“被动优化”；在费用端，腾讯音乐的销售推广费用同比下降了58.3% ，而且据财报显示，该费用在今年将持续下降，属于“主动优化”——很明显腾讯音乐在歉年换了一种更加注重效率的打法。
第二，广告带来了增量，不仅顶住了营收方面的部分压力，其高毛利的优势还推动了毛利和净利润的上涨。从数据上来看，排除周杰伦新专辑影响后，腾讯音乐第三季度营收下滑幅度（5.6%→8.2%）相较上一季度（13.8%）也是明显放缓的，如果将会员订阅收入20%左右的增速，以及社交娱乐将近20%的减速计算在内，那么其中变量大概率就是短期内广告的增量。
但是总的来说，腾讯音乐如此漂亮的利润是具有一定偶然性的。因为幅度如此夸张的费用优化，尤其是优化幅度接近60%、只有2.45亿元的推广费用无法成为常态，况且腾讯音乐在后续的竞争中，还需要重新推广来推动获客，这就必然要求重新增加销售和推广费用。
深挖潜力资产价值
在以上财务数据的变化之外，不能不注意的是腾讯音乐依旧面临存量见顶并且逐步流失带来的挑战。这一点在财报中主要表现为用户端数据的变化：第三季度，在线音乐服务的月活为5.87亿，同比下降7.7% ，环比下降1%；社交娱乐服务的月活同比下降近24.4% ，环比也有1100万的绝对跌幅，只剩下了1.55亿的活跃用户。
作为在线音乐的龙头，腾讯音乐面临的最大竞争来源于短视频。在在线音乐平台月活普遍下滑的同时，抖音、快手、B站这些短视频平台的月活却在上升——这在某种程度上能够说明一定问题。就腾讯音乐而言，短视频既挤压了在线音乐的生存空间，又影响着以此为基础的音乐社交和其他增值服务的变现能力。
面对“降维打击” ，腾讯音乐将主要的注意力集中在了继续挖掘已有资源池的潜力价值。从商业模式来看，腾讯音乐形成了“音乐版权→音乐用户→付费用户”的变现路径，并因此形成了两个“资源池”：其一是付费用户，其二是音乐用户——腾讯音乐绝大多数变现能力和变现方式均由此展开。
其中“付费用户”处在腾讯音乐变现路径的最后一环，他们是直接付费者，因此对腾讯音乐的价格策略变化最为敏感，对腾讯音乐提供的各种增值服务的态度也是用钞票投票；而“音乐用户”处在既享受版权又无需付费的中间环节，这些用户对于腾讯音乐来说，不仅扩充了付费用户的“后备军” ，而且他们本身的聚集也是一种可以变现的资源。