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2021年3月，贝泰妮集团登录深交所，成为功效化妆品第一股 。目前，其市值突破1000亿，是A股最值钱的美妆企业 。
更为消费者熟知的是，贝泰妮旗下被誉为“国货之光”的敏感肌护理品牌薇诺娜——仅在2020年双11，薇诺娜天猫旗舰店就卖出了超7亿元销售额，是唯一进入“天猫美妆”TOP10的国货品牌 。
从一个细分赛道切入的护肤品牌，为什么会成为中国化妆品市值最高的公司？
薇诺娜品牌创始人郭振宇博士，曾任美国乔治华盛顿大学终身教授 。在乔治华盛顿大学历史中，只有两个人的肖像曾被印在大学招生广告上，一位是美国首任总统华盛顿，另一位就是郭振宇 。2003年，郭振宇毅然转身，归国创业，连续打造了“康王”及“薇诺娜”两个品类的第一品牌 。
从康王到薇诺娜，打造成功品牌的背后，到底藏有怎样的底层方法论？在混沌本周上线的课程： 《薇诺娜：细分赛道切入，如何成为国货之光》 中，郭振宇老师从战略、产品、营销和组织四个方面深度剖析了薇诺娜的成长历程，为我们讲述如何做出穿越周期的大单品 。
授课老师 |郭振宇 薇诺娜品牌创始人
编辑 | 混沌商业研究团队
支持 | 's混沌的前沿历程
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降维打击，国货之光是如何被“设计”出来的？1.薇诺娜的战略切口
十年前，我们确立了为人们带来健康和美丽的企业愿景 。我们的中短期使命是在中国打造健康的皮肤生态，其实我们在做一个大的健康产业 。大健康就是管理好整个生命周期，让人们活得好、活得久、病得晚、走得安全 。
我把大健康分为五个层次：治病、康复管理、保健、抗衰老美容、健康长寿、美丽幸福 。较低的需求是被动消费；上层需求是健康消费，属于积极消费 。
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薇诺娜的切入点在哪里？在抗衰老美容层 。薇诺娜只有一个属性，那就是“功能性化妆品” 。今年5月1日，国家发布了关于功能性护肤品的相关法律法规，我国进入了功能性护肤品时代 。薇诺娜也恰好切入了这一点 。在我心里，薇诺娜属于健康消费品 。
按照《健康中国2030》目标，在人们实现基本健康需求后，“健康消费”将有很大的市场空间 。
2.薇诺娜的品牌规划和三大支柱
（1）品牌定位择高而立
如果你的
品牌定位是麻雀，就只能飞到几十米高的树梢；如果你的品牌定位是大雁，那它可以南来北往，高飞到百米千米 。如果你把你的品牌定位于雄鹰，它将在万米高空翱翔 。
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对任何一个品牌来说，只有把自己定位成在万米高空翱翔的雄鹰，才能实现对麻雀降维打击 。从一开始，我们的目标，就是要把薇诺娜做成世界第一的功效型化妆品，目前我们已经做成了中国第一 。
从销售额层面考虑，在14亿人口的大市场中，无论切中任何一个细分市场，只要你努力去经营，都有机会把自己的品牌做成国际品牌 。中国是世界上最大的统一市场，有三四亿的中产阶级人口 。立足最大的市场，难道做不出国际品牌？
择高而立，还体现在我们做化妆品的标准上——我们是用做药品的标准做皮肤健康消费品 。这对化妆品行业来说也称得上降维打击 。
（2）路径清晰：聚焦舒敏，做窄路宽
有了定位，怎么走？贝泰妮刚成立时资源有限，只用过红杉资本5000万投资 。既然资源有限，就要把品牌“做窄” 。薇诺娜卖什么？就卖两个字，舒敏 。
中国医师学会8年前做过调查发现，有35%的女性皮肤敏感 。敏感肌市场很大，所以我们选择聚焦敏感肌市场 。
爆品和大单品的区别是什么，在化妆品市场里，爆品是各领风骚两三年 。而薇诺娜不是爆品，我们是把薇诺娜当做跨越周期的大单品来打造 。怎么样成为大单品呢？一旦你所有的力量使在一个点上，穿透产品阈值的时候，它就有机会形成一个跨越周期的大单品 。
我们把所有的力气，把这5000万，全都钉在一个点上，舒敏 。所以到今天为止，消费者一提到皮肤敏感，就会说“敏感肌用薇诺娜” 。
（3）薇诺娜的三大支柱
除了定位和路径，薇诺娜还确立了三大支柱：第一是产品力 。薇诺娜是以做药的思路来打造护肤品，不走爆款的策略 。第二是学术力 。学术力是我们的防护墙，是竞争的壁垒 。第三是运营力，在如今的市场竞争中，我们整个营销策略是线下打基础，线上全渠道覆盖，无条件拥抱移动互联网 。
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目前，消费者认知已经发生了变化，以前的消费者可能更注重品牌，用消费品牌实现心理上的满足感 。但今天，消费者素质随其受教育程度提升而提升 。特别是Z世代，他们不仅看品牌，还要看成分，以此判断产品安不安全，有什么功效，或者有什么黑科技 。
所以对现在进入市场的品牌和产品来说，产品力是必要条件，但不是充分条件 。没有产品力根本无法立足市场，只有产品力也未必能成功 。
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巨头环伺，如何靠产品力穿越周期化妆品市场是开放竞争的市场，所有国际大品牌都在场内搏击 。巨头环伺，薇诺娜是如何靠产品力杀出来的？答案是下笨功夫，靠产品力做到穿越周期 。
1.用“笨”的心态打磨产品
我们不过是一家成立十年的小公司，但到今天为止，研发团队人数已经超过了100人，未来还会更多 。可以想象我们对研发、对创新有多重视 。
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打磨产品，我们一般遵循八个步骤：
第一步：进行立项前研究，找到皮肤问题的作用靶点 。
第二步：在云南6500种药用植物里进行筛选 。
第三步：进行配方工艺研究，将活性成分组成配方 。
第四步：产品评估部门进行安全性研究，共包括16项安全性评估 。
第五步：进行功效性研究 。
第六步：工艺技术部做生产前准备 。
第七步：产品评估部门进行产品备案/申报 。
第八步：循证医学 。
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整个过程，是整合创新+迭代的过程 。在迭代过程中，如果循证医学提出了任何问题，我们都可以全部推翻，从头再来 。
2020年，薇诺娜收集的270万条消费者评价中，有90%以上是正面评价 。证明了在不断创新和不断迭代的过程中，薇诺娜拿出了最好的产品 。
2.用学术赋能产品
薇诺娜产品有个特色，医研共创 。
像做药一样，功效性化妆品研发后要经过临床检验，来验证产品的功效性和安全性 。十年前，薇诺娜刚开发出来，就选取了16家全国最顶尖的三甲医院，来做临床验证 。
我说薇诺娜是由顶级皮肤泰斗和多位皮肤科的专家共同研制而成的，为什么？因为这些专家全部参与了临床，在临床当中发现问题，再反馈给我们，提醒我们调整配方 。
另外一个学术特色，是循证医学 。到今天为止，共有54家中国最顶尖的三甲医院的皮肤科，论证了薇诺娜的功能性和安全性 。在皮肤病理学、皮肤生理学，和云南植物的基础研究方向，截至2019年，薇诺娜共发表了128篇学术论文 。
3.不做爆品，要做“大单品”
爆品是什么？是指通过炒作某一概念、某一成分，让某一产品在短期内爆火、销量大增 。而跨越周期的大单品，是指产品经过了多年市场检验，每年仍然能保持增长 。
爆品更多的是成分党，大单品更注重产品力、安全性和功效性 。
想做成大单品，首先做好产品定位 。对任何想要创业的人来说，打开门，都是在跟全球竞争 。竞争不过，就要找到一条细分赛道，这条细分赛道可能没有“老大”，或者老大很弱，你就有机会做老大 。薇诺娜的产品定位是从做“药”定位到做“健康消费品” 。
其次，要把控产品研发 。化妆品行业进入门槛较低，所以我们更要把产品力做到极致，从基础研究到临床研究，全部按照做药的标准来做 。
对快消品来说，最重要的是安全性 。虽然薇诺娜是功效性护肤品，但我们把功效性放在第二位，把安全性放在第一位 。跟其他化妆品不一样的是，我们在品牌创立之初就在16家全国最顶尖的三甲医院做了临床验证，证明了它是安全的、有效的 。
最后，要做到卖点聚焦 。消费者只能记住一个卖点 。
我们的产品其实覆盖了所有的问题皮肤解决方案，但我们在营销上用全部力量，击穿舒敏这一点 。如果消费者觉得敏感肌肤可以用薇诺娜，就会相信公司的其他产品 。
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独树一帜，品牌营销背后的变与不变薇诺娜从一开始秉承的整体营销策略，就是线下打基础，线上为主导 。
1.薇诺娜的渠道调性
不少皮肤科专家认为，许多皮肤问题，使用功效性护肤品就可以得到解决、缓解 。薇诺娜在医院做临床，得到了很多专家推荐和力挺，得以在线下进入到诊所，还有一些械字号产品进入到某些医院 。
薇诺娜的线下基础，是通过国药集团、华东医药等等这些经销商去覆盖的 。我们的终端，是老百姓大药房、益丰大药房、一心堂大药房、健之佳大药房等等上市零售连锁药店 。
健之佳是我们云南的一家区域性的连锁药店，铺进健之佳第二年，薇诺娜就成了健之佳非药第一品牌，三年以后健之佳销售的所有的品牌里面我们销量第一 。
中国的药店也在转型，药店大连锁化已经形成了 。像薇诺娜这样的健康消费品，是大连锁药店寻求的新品类，在线下我们还有很大潜力 。
到今天为止，薇诺娜的产品没有进入百货、日化渠道，也没有进入到CS渠道 。我们想维持这种调性 。我们是在线下打好医药的调性，然后在线上全面推广 。
2.传统营销方式，无法触达Z世代
那在线上如何推广呢？各大电商平台，我们全渠道覆盖 。在线上薇诺娜有近70%的目标人群，是95后、00后，是所谓的Z世代 。
Z世代是移动互联网的原住民，每个人都追求个性化，追求社交圈中的自我认同，也把自身固化在某一圈子里 。要触达Z世代目标人群，品牌必须破圈 。
想破圈，首先要做好用户画像 。随后，要找到圈层中心点，完成破圈 。在破圈过程当中，PGC、UGC尤其重要 。过去做品牌营销，是品牌讲给消费者 。现在是专家产生内容、消费者传播体验 。
在移动互联网时代做品牌，很难，但你要找到规律 。我做产品研发的时候是千斤拨四两，但在做市场营销上是四两拨千斤，用最小的成本让更多的人知道你，用最小的成本让更多人购买你的产品 。
3.薇诺娜的做法：联动破圈、跨界共情
我们具体是怎么破圈的？
薇诺娜做电商做的早，有几百万的消费者画像数据，整理出来，就知道目标人群在哪，目标人群的行为轨迹是怎样的，在产品上驻留多久 。
薇诺娜是功效型化妆品牌，所以我选择让皮肤科专家来引导，让消费者自己抒发感受，用大量、高质量的此类信息，无限地接近消费者 。
但皮肤科专家的粉丝不多，圈层覆盖人群很少 。所以我们要联动破圈，用大咖、大V、明星、网红跟皮肤科医生联动营销 。
比如让皮肤科医生和李佳琦联动营销 。皮肤科圈层只覆盖了2万人，李佳琦圈层出来1000万人 。这样小圈就变成了大圈，薇诺娜就实现了破圈 。
另外一种操作是跨界共情，比如和中国邮政一起做产品，会触及到我这个年龄圈层；和迪士尼一起做合作版产品，就能触及到年轻消费者圈层 。
4.打通线上线下，从经营产品到经营会员
过去十年，中国电商一路高歌猛进，我们也享受了电商红利 。刚开始做电商时，中国网购人群只有两三亿，到今天已经达到9亿，基本不可能继续扩大 。
电商渠道的红利在逐渐丧失，获客成本越来越高 。这是所有电商品牌都在面临的问题 。怎么解决这个问题？
我们做电商做得早，掌握了几百万会员的数据，不仅仅有消费者的画像，还有消费者的行为标签 。薇诺娜在吸引公域流量上，就像在公海上捕鱼，需要用算法算出鱼在哪里，然后再撒网 。通过精准性营销，可以降低部分成本 。
还有一种解决方式就是建立私域流量池 。私域流量从哪儿来？一部分是从公域流量导入，还有一部分来自线下 。
我们线下的500个专柜都配有导购，从2017年起每个导购都开始经营微信商城 。消费者在线下购买产品后，通过扫描二维码进入专柜服务平台，再进入到专柜商城 。
用句时髦的话来讲，我们从2017年就逐渐开始经营私域流量，当时还没有私域流量这一词 。私域流量池就像养鱼池，每一次服务客户，每一次和客户互动都等于一次流量，但不耗费成本 。
私域会员比公域会员好在哪？第一，会员生命周期长 。第二，复购率高 。第三，客单价高 。但私域流量的会员体验不好，也会游回公海 。
所以我们需要对会员进行精准运营，我们过去的销售、品牌运营，是以产品运营为中心，现在我们逐渐转移到以会员运营为中心 。
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5.不易、变易、简易
在市场竞争当中，什么是不变的，什么是变的？5000年的农业文明对市场竞争格局的改变，不如200多年的工业文明，而200多年工业革命对市场竞争的改变不及15年的移动互联，这15年真的发生了天翻地覆的变化 。
如何抓住消费者注意力，这是非常重要的 。因为现在的消费者特点是什么？越来越宅，越来越懒 。
在这种复杂的环境下，我们要怎么办？我就想起《易经》上面的不易、变易、简易 。
不易，就是消费者需要好的产品和服务，这一点不会变 。消费者追求健康漂亮，这也是不变的 。
变易是什么？就是所有的东西都在变，唯一不变的就是变化 。所以我们得无条件地拥抱技术，还有消费环境的变化 。
简易，就是在复杂的环境下，要做到在战略上藐视敌人，战术上重视敌人，要把复杂的问题简单化 。作为创业者，要学会抓大放小，在不同的领域找不同的专家，比如说技术找技术的专家，研发找研发的专家，等于把复杂问题简单化，把工作分解下去，在工作当中抓重点 。
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打造生态，贝泰妮的未来如何成长薇诺娜已然成功，那未来的贝泰妮该怎么走？它的生态边界在哪？为什么我们有信心做成贝泰妮生态？
1.打造贝泰妮皮肤健康生态圈
贝泰妮的下一步仍是继续推广薇诺娜 。薇诺娜还远远没有达到天花板 。舒敏，是一级诉求 。现在我们逐渐开始打通二级诉求，做敏感Plus：敏感+防晒、敏感+美白、敏感+祛斑……
中国化妆品类里有51%的产品是护肤品，功效性护肤品是其中一只细分赛道 。过去5年，护肤品市场复合增长率是10%，但功效性护肤品复合增长率却达到了23%，是普通护肤品的2倍以上 。所以，功效性护肤品是一条黄金赛道，千亿级赛道 。
随着薇诺娜的成功，已经有很多人进入这条赛道了 。我乐见其成，希望有更多的人进来，一起把蛋糕做大 。
第二步是进行多品牌布局，一个企业如果仅是单品牌运作，是有风险的 。为什么这家公司叫贝泰妮？品牌叫薇诺娜？因为一开始，我们就定位贝泰妮集团走多品牌战略 。
过去我们没多少资源，只有红杉投入的5000万，所以我们选择击穿一个品牌，把薇诺娜变成大单品 。我们集中精力做一个细分赛道，做到了第一 。现在除了薇诺娜，我们需要把其他品牌同样建立起来，逐渐完善我们的品牌矩阵 。
第三步是打造医美赋能平台，既然我们的使命，是建成这个皮肤健康生态 。
我们的目标是做一套医美赋能体系，在该体系中，输出学术、输出项目；在项目中又使用我们的产品 。从高频的产品，到低频的医美，让体系里的会员流动起来，形成一个完美的闭环 。
举个例子，薇诺娜是一个点，解决皮肤问题的方案是一条线，整个皮肤的美丽、健康是一个面，这个面附着在“体”上，体就是大健康 。从点到体，从产品到大健康，就是我追求的生态 。
2.打造皮肤健康生态圈的方法论
企业家最忌天马行空 。我刚刚给自己画了一个产业边界，这个产业的边界叫中国皮肤健康生态圈，也是贝泰妮的生态圈 。那怎么一步步打造生态圈？
假设我要在10年内，做成贝泰妮生态，首先我要像填充地图版图一样，填补缺失的模块，具体要怎么做？利用贝泰妮的“中台”，内部孵化创业公司 。
创业公司是最有活力、最具创新精神的公司 。如果想做一个新的品牌，我可能会成立一家新公司，去创业 。
贝泰妮运作了10年，具有了一系列能力，包括研发能力、供应链能力、会员运营能力、品牌打造能力 。贝泰妮团队打造了两个品类第一，这些能力就集成在我们的中台上 。
中台不是简单的IT中台，而是一种运营中台，新成立的创业公司将在中台上基础上成长 。如果一项事业有70%的可能性成功，我们才会让它成为一家公司，由中台赋能 。
所以说贝泰妮不仅仅是一家公司，它更是一所学校，同时也是创业孵化平台 。
同时制定战略，也意味着有所舍弃 。定好10年的产业边界，贝泰妮就只做边界里面的东西：要么从中台孵化新创业公司，要么通过资本化运营去兼并，最终完成生态版图 。在整个生态版图出来后，再去无条件拥抱技术 。
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组织展望，贝泰妮的用人之道企业掌门人的高度和格局决定了企业的版图可以做多大，企业人才培养的速度决定了企业发展的速度 。想实现贝泰妮生态，核心在于必须搭建创新型组织 。创新型组织中最重要的是人才 。
1.愿景如何落地
实现贝泰妮生态，从掌门人开始，我会怎么做？
首先提出愿景——贝泰妮的愿景是为人们带来健康和美丽 。同时提使命，提出一阶段、一阶段的战略目标，一般10年为一个阶段 。贝泰妮的中期战略目标就是打造中国皮肤健康生态 。10年后的图景已经清晰的出现在我脑海中 。
然后我们每年都会开一次战略研讨会，在会上明确为达成10年目标，3年后我们能到达什么阶段 。让核心团队通过讨论达成共识 。
最后为达成3年目标，明年怎么干？这个事业部做多少，那个事业部做多少……企业预算就是这样得出的 。
过去5年，每年12月31号，我们都能判断出贝泰妮第二年的销售额和利润 。每年实际情况和预算相比正负5%，只有去年受疫情影响，偏差10% 。
2.贝泰妮的用人之道
关于用人原则，我认为核心团队是因人设事，管理团队是因事设人 。比如说我们核心成员一起创业，绝对不能三个人都是清华MBA，那注定做不成，因为三个人的能力都一样 。核心团队的能力要彼此互补 。
一家企业通常分成核心团队、管理团队和执行团队 。一家企业健康与否，就看三个团队是否能各司其职 。
贝泰妮的核心团队是因人设事，每人适配一个管理方向 。管理团队是因事设人，随着业务运营、岗位需要来选用 。
一般企业初创时，三个团队很难区分开，核心团队就是管理团队，就是执行团队 。但企业走向正轨后，管理层就应该做管理层的事，别去插手具体的运营 。
核心团队要负责制定公司的战略 。比如，如果对品牌来说最重要的是营销，核心团队要构建营销体系，管理团队要理顺营销流程、理顺渠道、制定管理办法 。再由执行团队修炼沟通的技巧 。
我们经常能见到，公司做大了，老板还忙得不得了，拿3个手机，这个不响那个响 。员工在讨论公司的战略到底是什么，完全颠倒 。
找人，要找到对的人，我的用人观点就是，合适的时间，把合适的人放在合适的岗位上，产生合适的业绩 。
3.人才来源
正是因为对人才的重视，我们才做大了 。贝泰妮人才来源是内部要培养、外部该空降就空降 。
我们内部人才培养入门级计划叫小蓝计划，是在211、985高校大量校招 。我们针对中层干部的培训计划叫阿波罗计划；针对总监级的培训计划叫战犯计划 。战犯计划即合伙人计划，如果你有本事拿出商业计划来，就可以去创业，让公司来投资 。
中层干部培训第一天我会去讲课，我讲的第一句话就是，公司会花很多资源来培训你们 。培训的费用不是成本，而是利润，因为人是最重要的 。我们在培训上投入了很多资源 。
当然，一家企业最重要的是它的核心团队，因为核心团队战略共识是企业最重要的共识，如果核心团队达不成战略共识，这将是企业最大的成本 。
我觉得最好的团队就是《西游记》团队，他们有共同的目标，到西天取经 。唐僧一个人，走不了两个国家就会被妖怪吃掉；猪八戒一个人，见到困难，就要回高老庄；猴子更不得了，一发脾气就一个筋斗云回了花果山 。但他们形成了一个团队，立下共同的目标，有了相互制约的因素 。相互制约的因素是什么？紧箍咒，把最能干的用紧箍咒制住 。老二我不用管，因为老大会打老二 。没有共同的目标，没有相互制约的因素，他们怎么可能取得回真经呢？所以团队非常重要 。
4.如何用人？
在我们公司，我强调每个人的人格都是平等的 。但由于能力不同，我承认最低的工资和最高工资可以差100倍 。在我们公司人分三种，人物、人才、人力 。
我会为人物搭台 。如果你是人物，你可以把贝泰妮的一块产业版图做起来，我可以给你30%的股份，我愿意这样的人物空降我们公司 。如果公司内部员工的商业计划能说服我，我也会给你投资 。对人物来说，我会用我的中台、我的能力来孵化你创业，这是双赢 。
对人才就是要充分授权，别管那么多 。贝泰妮是事业部制，在预算范围内人才说了算，人才是老板 。
对人力，我希望三流的人把二流的活干了赚一流的钱 。我们要求专柜柜员能成为专家，去解答消费者疑问 。这个要求很高，招人也难，但我们有一套赋能体系，能使柜员成为专家 。
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5.贝泰妮背后的文化思考
相信的力量是非常强大的 。
我学物理，把E=mc和m=hv/c^2两个公式一迭代，假设v是能量震动的频率，h是普朗克常数，c平方是光速的平方，那么因为h/c^2是个常数，所以m≈v 。m是实实在在存在的，v是震动的频率，能量震动的频率，这说明什么？
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这个世界上什么都不存在，这个世界上又什么都存在 。震动频率低的能量可能是我们的肉体，振动频率高的能量可能就是你的心灵的能量、相信的能量 。
相信的力量很重要 。如果你相信了，你可能就会成功；如果你自己都不相信，那你所做的事业绝对不会成功 。
说回价值观，在贝泰妮，我们的价值观分三个层次 。公司层面，我们追求卓越 。要做就做第一，大赛道做不了第一，找小众市场、细分赛道做第一 。
在公司运营的层面，我们讲究简单透明，把任何事情放在桌面上解决 。这就意味着结果导向 。我为过程鼓掌，但只为结果买单 。
站在员工层面，我们讲究操心敬业，诚信务实 。要在竞争当中立于不败之地，公司必须是诚信的公司，每个人都需要是诚信的个人 。
所有伟大的都是简单的，复杂的东西永远伟大不了 。
【创业团队中提供团队结构并落实的是,创业团队游戏西天取经团队】在移动互联网的今天，市场竞争的格局非常的复杂，但是我们要回归常识去思考问题，要做到大处着眼、小处着手、步步为营、稳中求快，心无旁骛、做强主业、追求卓越、做大产业 。这是我们的经营方针 。
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