双十一|后双11时代：直播供应链“卷死”谁？供应链管理|淘宝|电子商务

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出品 | 创业最前线
作者 | 冯羽
编辑 | 蛋总
比起预售的疯狂，今年“双11”当天却显得格外静谧。
长达十几天的促销预热早已耗尽了大家的耐心，直到付完尾款的那一瞬间，曾经拥有豪华阵容的双11大促似乎也在人们心中落下了帷幕。
“杀死双11”的说法并非空穴来风。在今年双11预售当天，淘宝头部主播李佳琦和薇娅两个人的单日直播销售额爆涨，合计超200亿元，引发网友惊呼——这两位头部主播销售业绩已经比肩2019年淘宝直播给天猫双11带来的全天总成绩。
至此， “一个主播的销售势能堪比一家上市公司”也不再是令人难以置信的造富神话。
当前，直播电商作为双11购物节的流量工具，正在默默消解昔日疯狂节日的影响力——在尾款人热情消退的同时，商家们也早已对这种高度紧张的促销节奏“免疫”了。
当一个直播间一天就能卖出几十类产品、销量动辄破百万时，恐怕不会再有人在乎某一个固定节日的销量了。毕竟，同样的疯狂每天都在上演。
今年双11的朋友圈纵然缺乏振奋人心的“销售战报” ，但直播背后的链条没有一个环节停歇。
从每个主播夜晚紧闭起的窗帘，到杭州九堡直播基地里连轴转踩着缝纫机的女工，似乎都在暗示着大家——双11可以退场，但直播间的内卷却从未停止。
1、被抛弃的双11？在历经半个月的双11战线之后，仅有天猫和京东低调地公布了今年的购物节战报。
截止11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元， 78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关；京东累计下单金额则超3491亿元，其中31个品牌销售额破10亿元，苹果破百亿元。
不过，比起捷报上令人咋舌的销售数据，今年双11的结尾似乎还不如开头热闹。

10月20日下午，天猫双十一预售期的第一轮直播开启。当晚，李佳琦直播间观看总人数达2.5亿，薇娅为2.4亿。李佳琦直播间日常有2000万人观看， “所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”就连李佳琦本人也不禁发问。
从带货数据上看，双方依旧咬得很紧。截至10月21日凌晨，李佳琦直播12小时累计交易额达115.38亿元；薇娅直播了14个小时，交易额为85.33亿元，两人累计带货超200亿元。
然而，一边是主播疯狂卖货，另一边却是消费端明显感觉到“双11”0点抢购的氛围淡了。
首先是复杂的玩法就劝退了一批重度懒癌患者。
往年，蹲守头部主播购物攻略的账号总能收割一批流量，而今年，主播直接推出excel购物清单——当主播们的竞争延伸到直播间外，其excel内容之详细甚至让部分网友直呼“看双十一攻略表格比看工作表格眉头皱得还紧” 。
另一方面，成百上千个直播间里每天上演的促销活动，直接导致双11大促的力度和影响力被弱化。不难想象，如果一个大卖场每天都有消费折扣，大家还会踩着某个时间点定点抢购吗？
答案恐怕是否定的。
据阿里巴巴财报数据显示， 2021财年，淘宝直播GMV超过5000亿元。平安证券数据显示， 2020年全年抖音直播GMV在5000亿元左右，快手直播GMV为3812亿元。
无论是综合电商平台还是内容平台，都在试图通过直播重构人、货、场。事实也证明，每年通过直播间卖出庞大的货品规模也不再是实体零售可以想象的了。