决战双十一，全棉时代、巴拉巴拉赢在了哪？先发者斗志昂扬

先发者斗志昂扬，后来者起势凶猛，在一年一度的双十一竞技场上，品牌起落浮沉的案例比比皆是。复盘今年双十一我们可以发现，做品牌，实则是一条长期主义者的征途，营销或是锦上添花，产品才是竞争原点。在这一点上，参考全棉时代、巴拉巴拉等细分赛道头部品牌在产品力构建上的高阶打法，或许能为母婴品牌突破增长困境、建立长期价值提供有益的参照。

文章图片
作者/冉然
产品力之殇：
外困于市场，内困于管理
在双十一这场速度与激情的较量中，率先跑出来的自然还是头部势力。据母婴研究院联合ECdataway数据威发布的天猫双十一终极榜单显示，巴拉巴拉在童装/婴儿装/亲子品牌这一细分类目中位列榜首，全棉时代也再创销售新记录，在多个类目榜单上位居前列。无一例外，它们都经历了从爆款到可持续增长的发展轨迹，透过这些长红品牌，我们可以看到，只有拥有内外兼修的产品，才能获得长久的用户粘性和品牌忠诚度。
然而即便是当下一路高歌的大品牌也曾历经混沌时刻，现阶段，母婴行业各细分领域仍存在诸多产品层面上的痛点。

文章图片
一是，生产环节链条长，产品合规性难保障。聚焦在巴拉巴拉所在的童装赛道，一方面，作为典型的非标品，童装在尺码、颜色、款式、材料等方面缺乏统一标准，其生产工艺更加复杂、流程较长，一块布料从设计到大批量生产成品至少要经过市场分析、新品规划、出设计图、入厂打样、生产样衣等多个环节，整个产品生命周期不可控的环节越来越多，系统性风险随之而来。另一方面，新消费理念重塑市场，时尚感、多元化的需求不断迸发，童装行业个性化定制崛起，双重因素作用下，像巴拉巴拉这样的头部品牌更需要提升生产模块化、柔性化制造水平，以此适应多品种、小批量生产要求，达到实时、快捷、最优化生产效果。而在这一过程中，如何管理浩大的产品数据、优化业务流程、实现内外多环节协同协作等对品牌提出了更高的要求。
二是，现有数据难以支撑决策，研发全靠经验。母婴行业新一代年轻消费者早已习惯上新并频繁尝新，因而快速研发、快速响应客户需求成为品牌实现长期发展的关键，这在一定程度上增加了产品设计、研发、销售、制造、售后等一系列工作的难度。正如全棉时代总经理李健全所说， “之前很长一段时间我们的产品设计都是基于研发和设计团队的经验在进行，而今消费者需求变化很快，我们必须从研发端上与消费者紧密联系起来，缩短市场响应和产品上市的周期。 ” 。在和从业者交流的过程中，我们发现，早前全棉时代所面临的并非一家之困，有太多的品牌企业一味奉行经验主义，却忽略了市场和消费者的需求，最后因为数据方面的不够精准做了错误的决策。
三是，产品品类复杂，企业内部信息严重不对称。以积米文具为例，在我们的采访中，积米文具总经理林泽靖先生谈及当下的品类管理痛点时也称：“幼教文具类商品的品类之间关联性并不强，这个市场有上千个品类需要分析，上万个SKU需要开发，传统的电子表格一类的开发模式完全没有办法实现这个目标。 ”确实，有研究表明，大约90%的电子表格存在错误，大公司使用的电子表格中，大约有一半包含“重大缺陷” 。正是囿于各个数字化业务系统逻辑复杂交互难，以及电子表格数据先天的数据分散、不够透明、不便于团队协作等局限性，使得企业内部的数据流通间有一堵永远也无法穿越的墙。