组合拳|避其锋芒？抖音提前布局“双12”：你会看直播吗？

今年的双11刚刚过去不久，双12的消息立刻就来了。最近抖音公布了双12好物狂欢季活动规则，在时间安排上，本届抖音双12活动从12月1日开始一直持续到12月12日结束，整体时间虽不如许多平台的双11活动长，但12天的时间同样也十分考验平台活动对消费者的持续吸引力。
参考去年，抖音布局双12活动的时间比较早，会提前上线活动吸引商家和达人参与。相较于往年，本届双11的整体氛围比较平静，已经举办了十几届的双11存在一定程度的IP老化问题，更长的活动时间降低了许多消费者对双11的期待，也间接给了双12进一步发展的机会。为此，本届双12抖音打出了一套电商生态组合拳，推出特色玩法，并强化平台电商配套服务建设，以此来吸引部分对双11感到失望用户，让他们的购物需求得到释放。
抖音电商的生态组合拳抖音近些年一直在加快电商布局，从商家运营、物流到支付等领域，开启了抖音“自主化”流程，减少对其他电商平台的依赖。本次抖音双12除了强调特色玩法外，另一大特征是深化平台电商配套服务的影响力，补足抖音电商的一块块短板。
本次抖音双12活动区别于普通电商直播，突出短视频内容与电商直播的联合，鼓励短视频创作者参与到活动中来，让一些即使平时不喜欢看直播的用户也能被种草。相对应的，抖音电商现阶段正需要持续破圈，在挖掘平台存量用户基础之外，需要更多激励方式吸引其他电商平台的用户、达人和商家加入抖音。

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先来看特色玩法，主要有带货短视频任务赛、好物直播间和直播任务赛三种。根据抖音双12好物狂欢季规则介绍，好物直播间是本届活动的重点扶持玩法，即通过电商直播向目标用户种草商品。而直播任务赛就像是好物直播间的延伸，采用邀请制，各行业定向邀请行业商家和达人参与。
今年双11各大电商平台都在推各种形式的种草活动，包括好物排行榜和明星种草等。在电商增速放缓的背景下，平台需要靠种草活动去激起消费者的购物欲，而直播种草比单纯的图文种草在玩法上更灵活、商品展示也更全面，使得消费者更容易冲动消费。
最后是带货短视频任务赛，参与的短视频内容创作者，在活动期间内发布带“抖音双12购物狂欢季”话题的短视频（还需挂购物车），完成相应的带货目标后有机会获得流量奖励。这一举措意在提升抖音双12活动的达人参与率，让短视频达人带动粉丝进而提升整个平台的活动氛围。
在平台服务层面，抖音在消费者端和商家端推出不同服务，前者包括抖音支付优惠活动、DOU分期“先消费后付款”服务、安心购和价保等，后者有抖音为抖店商家定制的线上贷款服务“商户贷”，缓解部分中小卖家的资金压力。

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抖音的这套生态组合拳同时在消费端和供给端发力，目的在于稳住老用户、吸引新用户与新商家。由短视频和直播组成的带货形式区别于传统的电商货架，商品的各种信息都可以通过视频的形式传达给消费者，减少了消费者筛选商品的诸多环节，将售卖不同种类商品的直播间通过算法推给用户，契合抖音“兴趣电商”的发展路线。
现阶段抖音的许多电商周边服务还比较小众，如抖音支付和DOU分期，有的用户甚至找不到具体的功能入口，抖音迫切需要在更多电商购物节中推广自己的服务，对比本来就有主场性质的双11（天猫）和618（京东），双12无疑更适合抖音。
抖音需要双12在双11没有延长活动时间之前，双12存在的一大意义是延续双11的购物氛围，让部分没有买过瘾的用户继续买买买。不过自从2020年双11活动预售时间提前后，让双12的位置变得尴尬了起来，本届双11的活动氛围不如以往，可能会降低部分电商平台对双12 活动的投入力度，让抖音有弯道超车的机会。