gmv|抖音和快手，握不住双十一( 二 ) gpu|grace|cpu|arm|atos|人工智能|实

这还只计算了全类目的平台，垂直平台中的定位更加精准，专注原创设计女装的蘑菇街、二手奢侈品的司库、文玩珠宝类的天天鉴宝与微拍堂。

商家和品牌在做选择时，因为精力有限，天然会进行分配。在基本盘稳固的前提下，平时会尝试新机会无可厚非，但在影响自身品牌命脉和声量的时机，还是会收力再出拳。

抖音和快手直播电商的类目半壁江山是服装和珠宝，在双11期间并没有优势。比如服装领域，淘系的品牌商家与ifashion风格厂家横跨男女，蘑菇街的原创设计女装直击源头，唯品会的大牌尾货收割品牌……这样的环境里，抖音和快手是选择，但不会是第一选择。

由此可以提出一个问题：品牌做直播，到底是为了卖货，还是营销？

本质上，电商平台是信息中介。无论是传统货架式电商，还是直播电商抑或其他类型的电商。在信息匹配环节，平台收集的买卖信息越多，越能降低交易双方达成交易的成本，形成阶段性的规模经济。

但买卖信息的数量存在阈值。

过于冗杂的信息量，只会造成信息匹配不够精准。比如，消费者搜索关键词，出来几万个商品选择，卖家信息接受过度，反而会选择困难；再比如，商家的商品信息同类型的过多，接触到消费者的可能性变低，成为营销成本、广告费用提高的核心原因。

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电商履约与信息成本来源：中泰证券研究所

这是直播电商兴起的核心原因，把传统货架式电商过于冗杂的信息，过主播这一道口子，进行筛选，无论是价格、品质，还是款式、功能，这是蘑菇街与淘宝等平台做直播电商的模式本质，平台与主播共同构筑了“渠道品牌”。

而抖音和快手的模式并非消费为唯一评价目标，两个平台的核心属性依旧是内容，血脉中就带着营销属性。品牌商家入驻平台，在卖货之外，一定有一个核心诉求——品牌营销，成为品牌与潜在消费者的对话机会。

直播电商最初的流量红利，模糊了营销与带货之间的距离。然而，发展至今，无论是传统电商还是直播电商，都需要商家为流量付费，或者说，为信息价值付费。

有业内人士透露，抖音品牌商家做直播，单场购买直播流量费用与成交基本打平；快手除开辛巴家族外，专场流量会更贵；而淘系直播则费用稍低些，配合头部主播进行合作，费用还要再下降些。

品牌在今年双11时候的选择，或许已经回答了前面的提问。卖货的消费心智和营销的触达心智之间，商家们始终更需要前者。而“养兵千日，用在一时”的营销心智，还是为了消费转化服务。

快手和抖音的电商，还有段路要走。

参考资料
1、界面新闻,《“二选一”取消的首个双11，平台由明争改为暗战》,2021-11
2、全天候科技,《5403亿成交背后，淘宝直播被抖、快赶超？》,2021-11
3、李迅雷金融与投资,《中国电商为何不会一家独大？》,2021-11

本文来自微信公众号：电商钩沉（ID：gh_c0a5f173224f），作者：井寻
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