gmv|抖音和快手,握不住双十一

gmv|抖音和快手,握不住双十一
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本文来自微信公众号:电商钩沉(ID:gh_c0a5f173224f),作者:井寻,头图来自:视觉中国

反垄断环境下的第一个双11,依旧是传统电商们的舞台。

平时风生水起,GMV新高层出不穷,千万、过亿级专场的短视频平台们,似乎并没有什么声响。然而,京东过3000亿元,淘宝过5000亿元,不论维度是如何计算,反正是传统电商们闷声搞出点大动静。

电商水深,抖音和快手似乎还有点把握不住。

没有“二选一”,依旧握不住

对于消费者大众而言,今年双11,和春节的年味逐年暗淡有些类似,大促节点的氛围感正在逐渐减弱。

没有交易总成交的实时大屏,没有铺天盖地的平台战报,甚至没有各个平台的隔空喊阵……尽管线下线上依旧广告宣传满天飞,关键词频频上热搜,但缺少了这些仪式感小细节的双11,给人的整体感觉就是“平平无奇”。

除了直播和京东。

10月20日,双11预售首日,李佳琦、薇娅直播间联手“砍下”180亿的神话,将直播头部IP的门槛推高至百亿级,成为“超一线”,甩开淘系直播中腰部主播不止一个身位。无论是不是10天的量累计到1天计算,这样的量级,已经开始让社会开始重新认知直播电商行业的商业价值。

而在11月12日凌晨,京东公布双11的GMV 3491亿元。因为本次双11京东玩法是“黄金八点档”,主要下单、截止时间从20点开始提前爆发,维度更好统计,成为今年朋友圈里少数刷屏的数据战报。

前者让所有主播黯然失色,也让淘系开始头疼如何处理平台与主播间的关系;后者让淘系一时慌乱手脚,一改此前本次双11不公布GMV的口径,在11月11日晚当天几易其口,早已定好版面的纸媒“清样”、定好版次的流媒体渠道改标题。

谁都在关心淘系与京东,关心万年老二的差距有没有缩小;谁都在关心拼多多,想看看这个迅速崛起的挑战者有没有新战绩。而抖音和快手,一片静悄悄。

抖音官方并未公布GMV,仅公布了直播时长、观看人次等数据。而据第三方数据平台显示,11月11日当天抖音销量破千万直播仅22位,而抖音电商整体GMV同比2020年增长224%,按照2020年187亿元的数据计算,预计不超过420亿元。

快手官方同样未公布GMV,不过公布了433%的GMV同比增长数据,按照2020年88亿元的数据计算,快手双11的GMV总额大约为380亿元。

而对于商家而言,今年双11最大的感受,应该是平台不再“二选一”。毕竟,从2009年双11诞生伊始,“二选一”的口水战每年都会在大促前后迎来高潮。

商家代表着货源,独家代表着壁垒,没有一家平台型企业不想构筑起自己的铜墙铁壁,尤其是KA商家,更是构筑壁垒的必备材料。

反垄断执行之后,明面上“二选一”不再强制,但平台们通过更多优惠政策让商家主动选择一个平台作为重心,让商家体验到了久违的“福利”。

但这个选择权更多由中高端品牌享受。传统电商的中小玩家,即使尝试拓展直播电商新渠道,也不会在双11大促期间抛弃自己的基本盘。

这不是快手和抖音想要拿的剧本。毕竟,手握流量人和,自身平台地利,又有反垄断天时,总会想和老玩家们掰掰手腕。

品牌做直播,要卖货还是营销?

传统电商与新兴电商的“交集”部分越来越多,但交集之外的部分却不尽相同。

不同的平台有着不同的调性与优势类目,比如美妆个护、服饰、食品是淘系的强势老三样,数码3C和家电又是京东的绝对优势,生活百货转移到了拼多多。