拉面说，患了“营销依赖症”？图片来源@视觉中国文丨一味研

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文丨一味研究，作者丨小白
乘着“宅经济”“一人食”的东风，方便速食这一餐饮细分赛道愈发火热。
CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》数据显示，方便速食行业近年来规模增长稳健，预估国内市场规模超2500亿元，而线上市场近一年的增长率更是超过了70% 。
广阔的市场前景吸引着越来越多不同细分领域的方便速食玩家入场。
今年以来，主打地方特色风味的速食产品不断出现，诸如专攻各各地风味粉丝的三餐纪、主打健康汤品的汤养仁等等。此外，天津老字号桂发祥也在加码速食产品，推出嘎巴菜、茶汤等天津风味速食产品。
有的则以预制菜的方式抢滩方便速食赛道。老牌商超巨头永辉超市在今年8月推出了自有品牌“辉妈到家” ，生鲜平台叮咚买菜则在9月推出了“叮咚大满贯”火锅料理。
将时间回溯到一年前，海底捞推出的“开饭了”、西贝莜面村的“贾国龙功夫菜”、钟薛高打造的“理象国”等，均是瞄准“一人食”的年轻人而特意打造的方便速食品牌。
天眼查数据显示，截至2021年6月，方便速食领域注册的相关企业总计已经超过了5万家（包含“速冻、预制菜、半成品”等关键词）。
新玩家的不断涌入，让方便速食赛道的竞争愈发激烈。作为近两年持续爆火的的新消费品牌，拉面说无疑是一匹不容小觑的黑马。
5年多时间里，几乎契合了方便速食赛道兴起，且深谙新时代营销之道的拉面说实现了跨越式增长，其销售额从成立之初的百万元增长到了2020年的6亿元。
只是，一路狂奔过后，如今的拉面说似乎渐显疲态，在今年双11的首轮预售中，销售额相比去年接近腰斩，而在速食领域的排名也从去年的第四下降到第十。
面对竞争愈发激烈的市场以及产品口碑时遭诟病的双重挑战，尝尽了营销红利的拉面说，能否在接下来的竞争中继续仰仗营销守住江湖地位，从“网红”变“长红”？只能说，变数不小。
吃尽营销红利
在营销层面，拉面说可谓Allin 。
自2016年推出第一款产品起，拉面说就将产品定位为“高端健康的拉面” 。为此，拉面说将宣传战场放在了小红书、微博、B站等年轻人聚居地，并与大量KOL合作推广，一度使得“拉面说”在一些社交平台的权重远远高于了“拉面” ，从而一举打开了知名度。
真正的爆发则是2019年。这一年，借助直播带货的风头，拉面说强势出圈。知瓜数据显示，仅2019年初的30天内，拉面说就邀请了456位博主举办了1854场直播，极大进一步拓宽了销售网络。
更为关键的是，拉面说押中了李佳琦这块宝。 2019年，拉面说与李佳琦合作了7次，并创造了1秒卖出280万元的成绩。乘着直播带货以及李佳琦快速上升的东风，拉面说火速出圈，一跃成为新消费品牌中的佼佼者。
官方数据显示， 2019年，拉面说全年销售额高达2.5亿元。

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与其它多个品牌的高调联名，也成为拉面说营销履历上相当重要的一笔。仅2020年，拉面说先后与999感冒灵、英国国家美术馆、B站旗下游戏《FGO》、五条人等展开合作，并相继推出多款联名拉面，不仅拓宽了产品的消费场景，也在更多用户心中强化了品牌形象。
正如拉面说创始人&CEO姚启迪所说， “2017年内容营销， 2018年社交电商， 2019年直播带货，我们每一步都踩到点上了” 。