双十一|双十一收官：电商平台“静默”没报数，集体凉了？电子商务|天猫|抖音

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今年的双十一已经收官，但这届双11购物节似乎没了往年那般狂欢，热度大幅下滑，购物节日的话题也少了很多， “冷清”两个字是大多数网友的感受。那么，这背后的原因，是消费者更加理性了，还是电商平台带不动了？

“最冷”的双十一？
11月11日24点， 2022年双十一正式收官。
作为购物节的发起者，阿里巴巴集团没有像以往那样邀请歌星泰勒·斯威夫特、王菲等明星大咖参加“双十一狂欢夜” ，也没有召集一众颇受追捧的网络红人为产品打广告、做代言，从宣发角度看，电商平台们较往年都克制了许多。
另一方面，今年数据战报的斗争宣告结束，天猫、京东均未公布具体GMV数据。
过去，一过11月11日零点，平台们就开始竞相放出战报——销售额1分36秒突破100亿元， 1小时后突破1000亿元……第一个快递仅用7分钟送到家……这些数据的意义不在于总结，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消费者的购物欲望，制造出“大家都在买，不买就亏了”的情绪。
而今年，大多数电商平台都不约而同地选择了“静默” ，或者择优公布部分数据。
天猫方面称，今年天猫双十一交易规模与去年持平。资料显示， 2021年，天猫双11总交易额为5403亿元。
京东方面称， 2022年京东双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。资料显示， 2021年，京东累计下单金额超3491亿元。
“每年最大的战报都要在12日零点以后放，至于放不放，是公司高层要到最后一刻才决定。 ”一名头部电商说道：“是否公布GMV ，主要取决于两个因素：一是自家的销售情况，二是对手的给出的数据。 ”
放“成绩单” ，主要目的是为了“秀肌肉” ，如果没什么可秀的，或者明知对手的肌肉太发达，那不如不秀。
事实上，天猫、京东双十一GMV增速在去年已出现下滑，天猫2021年双十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45% ，京东2021年双十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58% ，全网双十一GMV增速由2020年的43.3%下滑至12.22% 。

近年来，在全球宏观经济环境及疫情的反复的影响下，居民就业、收入也受到不同程度的影响，消费意愿降低，也冲击着国内零售行业。在整体消费需求收紧的时候，大促活动无可避免地感受到了压力。
另外，除了消费需求的收紧以及红利的消褪，还有一个现象是有越来越多的年轻人开始厌倦双十一复杂的玩法、冗长的规则以及商家的各种套路，对于电商平台、店铺营造的双11“数字游戏”更加理性看待。
此外，电商平台针对双十一购物节的战略也在逐年调整，近年来“双十一”促销活动的周期不断拉长，今年早在10月底就拉开帷幕，以至于11日当天气氛相对平静。
以上，或是造成今年双十一购物节热度下滑最重要的几个因素。
逆市中仍有黑马
在整体增速放缓的背景下，有一个分类成绩亮眼，并出现多匹“黑马” ，那就是国货。
在唯品会11.11特卖狂欢节销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌；天猫10日零点双十一正日子开场4小时后，成交额破千万的单品超2000个，其中国货占比过半。截至11日零点，已有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿。
以运动休闲服饰为例，在天猫双11首轮预售中，斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯、迪桑特分列前五，其中国货品牌占据榜单前三名。