苹果的舒适陷阱：避开死亡螺旋，需要强劲对手持续20多天的双十一落下帷幕后

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持续20多天的双十一落下帷幕后，不少电商平台公布了不同品类的销量榜单，其中苹果可以说是智能手机市场最大的赢家。
按照双十一京东自营手机的月销量数据， iPhone13和iPhone12的销量均超过百万台，牢牢占据了高端手机的榜单，同时苹果的整体销量达到430万台，跑赢了大多数的中国智能手机厂商。
调研机构IDC的报告进一步印证了这一趋势：2021年第三季度全球手机出货量中，苹果以15.2%的份额排名第二，但相比于三星14.2%的同步下跌，苹果的销量同比增长20.8% ，增幅遥遥领先其他手机厂商。
苹果再度迎来了属于自己高光时刻，甚至被一些媒体视为“旗舰市场的守门员” ，然而这可能并不是一个乐观的信号。
01诺基亚陷阱
把时间拨回到2007年，苹果刚刚推出自家的第一款智能手机，主流市场的话语权还集中在诺基亚手中。
根据市场研究公司Gartner的数据报告， 2007年全球共售出11.5亿部手机，比2006年同期增长了16% ，其中诺基亚的市场销量为4.35亿部，而且当年第四季度的销量占比首次超过了40% ，高于三星、摩托罗拉、索尼等品牌的总和。
几乎没有人会想到，盛极一时的诺基亚会在短短几年后轰然倒塌。在摩托罗拉被迫分拆或出售手机业务，苹果的市场份额不足1%且主要集中在北美地区，全球市场需求旺盛的大背景下，诺基亚的风头远胜于当下的苹果。
坊间普遍认同的说法是，诺基亚陷入了路径依赖，印证了“无创新即死亡”的咒语。可稍微对诺基亚的历史进行复盘，以“缺少创新”论定诺基亚的消亡似乎并不客观，至少多重信息显示诺基亚从未消极创新。

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以创新晴雨表的研发投入为例，倘若将2012年作为时间点的话，诺基亚在十年内的研发投入高达400亿美元，即便不考虑通货膨胀的因素，这一数字至今仍然让很多手机厂商望尘莫及。而苹果同期的研发资金只有100亿美元上下，何况苹果那时候的营收核心还是PC ，智能手机的占比并不出众。
诺基亚的商业嗅觉和警惕性并不迟钝。为了应对苹果在北美市场的崛起，诺基亚在南加州成立了一家设计中心，专门研究北美地区的用户习惯和市场趋势，并针对当地市场的需求研发新品，目的正是为了将苹果等新秀们扼杀在摇篮当中。
折射到产品和技术层面上，诺基亚储备了庞大的软硬件专利。比如诺基亚的工程师在内部展示过一款只有一个按键的彩色触摸屏手机，可以用来收发电子邮件、玩游戏，比苹果的iPhone早了整整7年时间。遗憾的是，很多新技术并未转化落地，直到诺基亚手机业务被微软并购时，软硬件专利估值仍高达数十亿美元。
也就是说， “诺基亚陷阱”的根源绝非是创新乏力，而是缺少势均力敌的对手，对创新方向的理解出现了偏差。特别是在摩托罗拉因为RAZR系列拖垮利润率后，直接加速了诺基亚回归功能机的战略决策，最终消失在苹果、华为等后来者掀起的烟尘中。
可以给出的解释是，创新本就是一个不断试错的过程，倘若缺少有竞争力的参考对象，哪怕是不可一世的市场领导者，也可能由于一些错误的决策，在创新方向上出现失误，最终将列车驶向深渊。
02苹果的策略
“诺基亚陷阱”毁掉的不只有诺基亚，同样的例子还有柯达等玩家，当前的苹果并非没有步前辈们后尘的可能。