格力输在哪儿？编辑|于斌出品|潮起网「于见专

【格力输在哪儿？】编辑|于斌
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“好空调，格力造” ，曾经这句广告语风靡大江南北，但是现在，格力却已不算是空调市场多年竞争中的赢家，不仅被老对手美的超过了，甚至连海尔都不如了。
2020年，仅在空调业务方面，美的空调年销售额达到1212.15亿元，同比增长1.34% ，格力空调年销售额1178.82% ，同比下降15% ，市场份额下降至36.9% ，美的首次超过格力。
到2021年上半年，格力仍然没有实现如预想中的反超。格力空调业务上半年实现营收671.94亿元，逊于美的764亿元，差距进一步拉大至92亿元。更不要说整体营收，严重依赖空调业务的格力上半年为910.51亿元，已成功实现多元化业务的美的整体营收却已达到了1738亿元，近乎格力的2倍，海尔也达到了1116亿元。
在说格力输给美的时，往往都会谈及美的在家电多元化上布局的成功，而格力太过于专注空调，做小家电没出成绩，跨界造手机芯片新能源汽车更是步子迈得太大沦为空谈。
那么，格力仅仅是输在多元化上了吗？
归根到底，格力建立了二十多年的护城河优势已经倒塌了。
“淡季返利”建立经销护城河
说到格力，现在已经完全离不开董明珠了。一直活跃在新闻曝光一线的董明珠，不仅是格力早期的销售冠军，也是让格力二十年不败的渠道体系的创建者。
在制造业，最理想的状态是持续稳定长期可控的订单带来车间长期稳定的生产，但是对于看天气的空调行业来说，这根本无法实现。
由于我国主要是亚热带和温带气候，空调主要是在炎热的夏季使用，因此，空调的订单也主要集中在夏季，淡旺季销量波动极大。而制造企业的产能一般来说都是能满足旺季销量的需求，但这样大的产能在淡季却会发生严重闲置，利用率甚至跌到25% 。对于空调这样的大电器制造行业来说，大量的产能闲置就会形成固定成本的大幅提升、毛利润的大幅下滑。
而董明珠在格力所做的，就是建立起了空调的产销均衡体系。
1994年， “销售冠军”董明珠被任命为经营部部长，首创了“淡季返利”的销售政策。具体来说就是经销商在淡季向格力提货就会有优惠，鼓励经销商在淡季以优惠的价格打款购入格力空调，使得格力车间能够提早生产，年底再向经销商返还利息，年终返利甚至达到了全年销售额的8至11个点。这一招使得经销商纷纷自愿在淡季囤货，成为格力空调多年来的实际“仓库” 。
淡季返利模式，使得格力空调成功抹平了空调销售行业一直存在的季节周期，车间一年四季的平稳生产也提高了生产效率，产能闲置不复存在，生产成本大幅降低，顺利实现了产销均衡。
虽然各大厂商也纷纷效仿跟进，但是这么多年真正做到的只有格力。不仅是因为格力的返利力度足够大，而且，格力空调的质量过于强大，从销量上的供不应求来看，足够让经销商有不怕囤货的信心，以及格力与经销商的紧密联系，导致格力不允许经销商肆意降价促销，经销商囤货不怕贬值风险。
这套操作让格力顺利地渡过了1996年的空调价格战，当时，格力空调年营收就达到了23亿。在后面的十几年时间里，格力空调一直稳坐在行业第一的位置上，无论是销量、营收还是市场占有率都是遥遥领先。
产销均衡体系土壤不复存在
格力的产销均衡体系离不开两点：产品的质量过硬市场供不应求，全国经销商统一价不用担心其他经销渠道降价导致囤货产品贬值。归根结底只有一点，格力空调的供不应求。