微信|抖音＂拍了拍＂腾讯( 二 ) 计算机|处理器|axios|东京大学

从变现能力上看，基于张小龙简洁商务的产品风格，视频号延续了微信谨慎商业化的思路，截至目前，微信号没有插入信息流广告的痕迹，其商业化变现能力远没有达到抖音“效果广告之王”的程度。这似乎表明，用户体量与粘性的双重增长，仍然是微信视频号当前的主节奏。
这也是腾讯需要警惕抖音入侵的主要原因。
微信用户刷视频号的场景，与朋友圈高度重合，主要集中在交通出行、茶余饭后、如厕方便以及深夜睡前，获取内容也主要来自朋友圈发布、分享和点赞信息。一旦微信流量生态向抖音完全放开，好友聊天窗口、群聊窗口、朋友圈分享的视频号内容或将被抖音内容覆盖。
尴尬的是，除少部分公众号转型视频号的创作者及其内容外，微信视频号的内容与作者结构与抖音高度重合。其中，相当一部分作者将抖音作为变现主战场，而将视频号作为同步分发平台。如果不能在独家内容上做出优势，微信视频号在吸引品牌投放方面，将始终面临抖音压制。
商业化提速
文章插图

在三季度财报电话会议上，面对“如何看待互联互通”的问题，腾讯延续了二季度电话会刘炽平的态度：“我们是一个用户使用最多、但商业化最少的公司，如果其他平台与我们商业合作，肯定会有经济收益。但对于这种开放性，我们更需要关注对信息保护、内容合规以及对生态体系的影响。”
其中，腾讯列举了三个方面的影响，分别是保护用户不受垃圾信息侵扰，对海量信息的合规性审核，以及保护腾讯生态优先支持中小企业的方向。
对腾讯来说，互联互通是一件彻头彻尾的“为他人做嫁衣裳”行径，抖音、淘宝等平台将从腾讯生态中快速获取收益，而这部分收益对应的管理成本，将落在腾讯头上。对于腾讯投资体系中的拼多多来说，微信电商外链的开放，将使进入商业化增长阶段的拼多多面临一众新对手的威胁，社交电商将从拼多多的独门绝技，转变为各路诸侯竞相追逐的鹿。
【微信|抖音"拍了拍"腾讯】此外，腾讯不得不考虑整个微信生态的商业化规划。
三季报显示，腾讯帝国中两大主要收入——游戏和广告面临增速放缓的局面。其中，腾讯第三季度网络广告业务的收入同比增速仅为5%，收入为人民币225亿元。而去年同期，腾讯广告业务增速为17%。
腾讯方面表示，今年三季度，教育、保险、游戏等行业的广告需求疲弱，但必需消费品及互联网服务等行业广告需求稳健。此外，社交及其他广告收入同比增长7%，主要来自微信小程序及微信公众号的广告收入增长。
而今年以来，教育、游戏等多个广告重点行业的哑火，又令腾讯的广告增长压力倍增。从微信广告生态看，品牌广告在朋友圈等场景中占据了绝对份额。视频号并未实现成规模的商业化，从仅有的视频号广告案例中，品牌广告仍然是视频号的发力方向。
这意味着，微信有必要考虑加快视频号的增长节奏，在效果广告蛋糕被抖音瓜分之前，视频号需要考虑与抖音在微信生态的同台竞技下，如何让广告主信服，视频号相较抖音的触及用户能力，有独家优势。
例如，视频号拥有更多从公众号转向视频化的创作者资源，在此之前，抖音短视频与B站、知乎、微博等平台多重视频化的热潮并未推动其转型。但在公众号与流量视频号打通后，一批创作者选择从图文转向视频。对于微信来说，这是一张可打的内容牌。
腾讯后续的任务是，如何围绕这批创作者提供内容、流量、商单的成体系服务，使微信的整体生态进一步向视频化靠拢，避免在抖音内容侵入前发生大面积用户“倒戈”的现象。这场从短视频到社交媒体的流量蛋糕竞争，才刚要揭开序幕。