发霉、长毛、吃出虫卵？网红品牌被大批投诉…你可能也买过( 二 ) “双11”刚落幕

在电商平台的流量加持下，该品牌从一个初创小品牌逐渐成长为年营收破100亿的超级网红。与此同时， “推广费及平台服务费”持续高烧不退。

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据统计，三只松鼠的“推广费及平台服务费”在2017年到2020年间分别是2.87亿元、3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元，同比涨幅依次为36.93%、67.94%、45.61% 。而今年上半年， “推广费及平台服务费”已达到7.21亿元，相比去年同期的3.98亿元，激增81% 。
【发霉、长毛、吃出虫卵？网红品牌被大批投诉…你可能也买过】但持续的营销费用投入，对销售额的拉动却出现了明显的递减。
数据显示， 2018年、2019年，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元，同比分别增长了26.05%、45.30% 。然而，到了2020年，尽管“推广及平台服务费”增长45% ，但全年营业收入仅录得97.94亿元，较2019年下降了3.72% ，这也是其成立以来首次出现营收下滑的情况。
据今年8月报道，三只松鼠半年报数据显示，今年上半年，该公司实现营业收入52.61亿元，与上年同期持平。扣除非经常性损益的净利润为2.64亿元，虽然大幅增长72.10% ，但与2019年同期相比，仅增长236.47万元。这意味着，近3年公司主营业务净利润原地踏步，与休闲食品整体市场增幅差距拉大。
与持续烧钱做营销相比，三只松鼠在产品上一直是外包，其实归根到底是靠着电商流量在做一门“贴牌生意”：由多家供应商共同供货，然后统一贴上“三只松鼠”的品牌标签对外销售。
但这样的“贴牌模式”模式，天然决定了其没有能力深入到加工过程的每一个细节中，加之品类繁杂，质量管理难保不出现漏洞，这导致三只松鼠多次因产品质量问题而被用户投诉、被有关部门处罚。消费者不会关心究竟是哪家代工厂惹的祸，既然贴上了三只松鼠的品牌，那就得三只松鼠负责。其结果就是三只松鼠品牌知名度难以转化为品牌美誉度和忠诚度。
试水线下门店开拓乏力
遭多名大股东减持
广州日报·新花城采访人员注意到，随着互联网红利逐渐消失，被誉为“互联网零食第一股”的三只松鼠不得不开始布局线下市场，但线下开拓乏力。根据三只松鼠发布的2021年中报，今年上半年，线上平台天猫旗舰店营收同比下滑26.8% ，京东自营店营收同比微涨9.4%；线下新开投食店8家、联盟店191家，关闭投食店及联盟店共计138家。
值得注意的是，从2020年7月限售期满至今，三只松鼠不断遭多个大股东减持。 NICEGROWTHLIMITED及其一致行动人GAOZHENGCAPITALLIMITED在去年7月和今年2月共减持3.36%的股份。以上二者均为IDG资本旗下境外有限合伙基金，按照两次减持均价计算， IDG资本已从三只松鼠身上套现超12亿元。

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三只松鼠2021年第三季度大股东持股情况
来源：广州日报综合自中国基金报、经济日报、广州日报客户端、人民日报客户端
部分文、图/广州日报·新花城采访人员赵方圆
广州日报·新花城编辑：王圆媛