二选一|告别“二选一”、不熬夜、不再比拼交易额……这届双十一降温了？国家发展改革委|机房|国家发改

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图片来源@视觉中国
2021年，“双十一”来到第十三个年头，还是没有逃过“真香”定律。
11月12日零点刚过，天猫和京东就纷纷公布了今年双十一成绩单：天猫总交易额定格在5403亿，京东累计下单金额超3491亿元，相比去年，分别增长了421亿和776亿。
与往年类似，自各平台方、品牌方等开始造势，就有很多人开始在社交媒体上立flag，说今年双十一绝不剁手；随着相关促销规则发布，“套路太多”的吐槽也不绝于耳；此外，有官方提示，不要囤货，低价不可迷信……
但当双十一序幕拉开，这种舆论氛围还是立刻被“买买买”淹没了。
10月20日晚8点，“双十一”第一波预售开启，因消费者大量涌入，淘宝出现了短暂的崩溃，付尾款、淘宝崩了、双十一等话题也登上热搜。当日，仅李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量近5亿人次，共计实现交易额超200亿元。
10月31日晚8点，京东“双十一”大促正式开始，4个小时内累计售出商品超1.9亿件，值得一提的是，开场20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天。11月1日0点，天猫“双十一”开售，首小时超2600个品牌的成交额超过去年全天。
不过，到11月11日当天，两家平台却没有再像往年那样频繁更新全天的实时交易额，但这并不影响最终公布的总交易额仍明显超过去年水平，可见双十一的消费力仍在。
促销日变狂欢季，不熬夜还是不购物？时间倒回2009年，彼时的天猫还叫淘宝商城，其完成品牌转型升级后，希望向外界传递积极的信号，于是选定在“光棍节”这一天举办促销活动。这时的双十一还是一个时长24小时、独属于淘宝商城的节日。
后来，随着京东等各大电商平台参与其中，又逐渐推出了预售制度，即11月1日开始先下订金，11日当天再付全款，双十一变成了为期一周多的电商节。
而去年，天猫再次拉长了双十一的时长，将商品预售期划分为两波，开始时间分别是10月21日和11月4日，而售卖期调整为11月1日-3日和11月11日。由此，双十一可称为“全球狂欢季”。
今年的双十一，又来得早了一点。10月1日，天猫上线了“种草机”板块，开启了双十一种草期。此外，天猫和京东都将预售提前至10月20日晚上8点，京东尾款高潮也提前至11月10日晚上8点开启。值得注意的是，此前，在南方都市报一项针对今年双十一的调查报告中，有60.5%的消费者认为最大的变化正是晚上八点付定金、尾款，不用熬夜。
于平台方而言，从原本的零点预售提前到“黄金时间”晚8点，可以改善消费者的购物体验，也能让更多不熬夜的人参与进来。比如，京东在双十一战报中提到的中老年用户，其网购销量今年就同比增长了4.8倍。
而促销周期的拉长，一方面，可以减轻平台因短时间内迎来销售高峰而徒增的运营压力以及物流压力，另一方面，则在一定程度上培养了消费者更多的购物需求，为双十一的销售额增长提供更多可能。
作为双十一的参与主体之一，品牌方也深刻感受到了以上变化。“品牌跟着平台走，预售提前、包括增加种草期意味着可以提前获得曝光、获取用户。”低度酒品牌江小白相关负责人对钛媒体APP说。此外，新锐健康饮品品牌Bestinme表示，“双十一拉长，将原来的集中一天的爆发，拆分成两次，首先可以让品牌获得两波销量，其次也缓解了品牌集中发货压力。”
【二选一|告别“二选一”、不熬夜、不再比拼交易额……这届双十一降温了？】但不可忽略，战线拉长，也可能会在一定程度上弱化消费者对活动的期待、对仪式感的追求。据钛媒体观察，11月9日，距离时间意义上的双十一还有两天，有不少网友表示，自己的双十一早已结束了。