全文共1259字|拿不出优惠又舍不得流量,谁偷了双11的心气儿?

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恰如消费者屡屡吐槽的满减券、叠加券、膨胀金等等复杂优惠力度 , 足以说明平台和商家“心里一套 , 嘴上一套” , 已然拿不出太大优惠力度 , 又舍不得营销拉客的流量效应 。
很多网友留言:今年的“双11”静悄悄 。 静悄悄的“双11” , 从平台不再公布实时交易额开始;闹哄哄的“双11”,依旧裹挟着怎么都算不清楚的优惠券 。
以至于 , 更多网友呼唤:“再来一次五折行不行?”
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图片来源:微博截图
消费者所怀念的 , 平台和商家所忌惮的 , 不是让利多少的小学数学题 。 进入青春期的“双11”背后 , 是已臻成熟期的电子商务产业和公司:回到“简单粗暴”绝非最优解 。
回是回不去了 , 提振“双11”的心气儿 , 仍是必答题 。 作为最具标志性的电商购物节 , “双11”是最好的产业练兵场 , 里面有平台、商家、消费者、监管机构等多方参与者的交融磨合 , 有流量、技术、支付、物流、售后等供应链环节的碰撞磨炼 。 可以说 , 如果“双11”就此沉沦 , 更别指望其他考验电商应变能力的场景 。
知其然知其所以然 , 先要搞清楚 , 谁偷走了“双11”的心气儿?
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最大危机是优惠力度的乏善可陈 。 这里面有平台和商家刻意为之的因素 。 如同天猫事业群副总裁吹雪在“双11”媒体沟通会上所说 , 增长质量和社会价值是最重要的目标 。
过去数年 , 各大平台不断弱化交易额概念 。 交易额是算术题 , 交易额成了非核心目标 , 意味着价格战不再是“双11”核心手段 , 也就再一次说明“简单粗暴的五折”回不去了 , 毕竟它在商业逻辑上已经不符合多数平台的战略愿景 。
反映在消费者期许上 , 心态矛盾就成了必然 。 “价格战”战略性舍弃“是“双11”熬过青春期的成长阵痛 。
但另一方面 , 平台和商家在解决“价格优惠危机”的战术上不够敞亮 。 恰如消费者屡屡吐槽的满减券、叠加券、膨胀金等等复杂优惠力度 , 足以说明平台和商家“心里一套 , 嘴上一套” , 已然拿不出太大优惠力度 , 又舍不得营销拉客的流量效应 。
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图片来源:壹图网
全文共1259字|拿不出优惠又舍不得流量,谁偷了双11的心气儿?】不过 , 价格优惠问题容易解决 , 避开弯弯绕绕 , 各取所需 , 纵然交易额会受影响 , 也不至于输了业绩输口碑 。
更大的不确定性不是优惠力度 , 而是营销模式的大变革 。 很多人评价今年的“双11”是直播的“双11” , 老牌平台天猫、京东直播节奏拉满 , 新兴平台抖音、快手更是起家于直播带货 。
一个个直播间 , 取代了一列列图文链接 。 因此出现了这样看似矛盾的景象:“双11”是全网狂欢的大促销 , 是公域流量;但直播间是沉浸式购物体验 , 是消费者和商家(主播)的私域流量 。 公域流量和私域流量一同出现 , 尤其是高比重优惠倾斜到直播间里 , 必然给直播用户和非直播用户带来了差异化的感受 , 所感受到的心气儿随之不同 。
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图片来源:李佳琦直播截图
即便是最应该热情澎湃的“双11”直播用户 , 也未必在“双11”感受到了最优惠对待 。 毕竟 , 以前一年促销只有“双11” , 现在不仅有“6.18”、“8.18”、国庆促销、跨促销等多节点 , 还能日常直播间遇到“CEO大甩卖”、“明星来带货” , 这些随时随刻发生的“最低价” , 已经不是“双11”独享 。