双十一|“双11”迎来第十四个年头，消费者却不想过了( 二 ) 天猫|阿里巴巴|电子商务

在全新销售渠道刺激下，国内各电商平台的GMV持续走高，消费领域不但经历了一轮新消费创业热潮，多个品类还见证了本土品牌“国货崛起” 。流量见顶的“双11” ，开始从“平台大战”演变成“直播大战” 。今年双十一的一大趋势便是，罗永浩、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，先后官宣入驻淘宝直播。但如今其热度也在逐渐下降。艾睿铂发布的关于双十一年度调研报告显示，只有74%的受访消费者表示今年会观看直播或参与直播，去年这个数字是97% 。二、消费者反复计算，却买了高价消费者的参与热情也不容乐观。据咨询公司贝恩近期发布的2022年双十一报告，在参加了去年“双十一”且打算今年继续参加的受访人群中，有34%的消费者表示，他们计划在2022 年减少“双十一”期间线上和线下的总消费支出。仅24%的受访者表示会增加消费支出。
同时， “双十一”参与者的多平台购物倾向更趋显著。 2021年有近56%的受访者表示，他们计划在“双十一” 期间在3个或以上的平台购物。今年，这一比例上升至69% ，甚至有37%的受访者计划在5个或以上平台购物。这意味着，绝大多数消费者认为零售商的“双十一”优惠大同小异，他们没必要只忠于一家。越来越复杂的游戏规则正在消耗消费者的耐心。双十一的战线正逐渐拉长，由一天的狂欢节变为近一个月的狂欢季。促销活动也从最开始的直接五折变成了定金、尾款、直播间优惠、会员折扣、拼单满减、赠送小样、平台折扣……
随着战线持续拉长，消费者为了得到最高折扣，需要花更长的时间计算。据2021年阿里妈妈发布的《两次爆发背后的双11消费行为变迁》，双十一第一波的消费者超一半为长决策周期者，即下单前研究超30天。
可即使是精心计算，也很可能“玩不过商家” 。 2021中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，在10月20日至11月12日共计24天监测期内，共收集到“双11”相关“消费维权”类信息21353081条，日均信息量约89万条。在有关“价格争议”类的负面信息中， 11月1日的舆情信息量最高，达到143984条。而价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款支付有关。不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠。中消协点名了“匡威、斐乐旗舰店预付定金消费者反而多花钱”现象。 10月24日，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在天猫双 11 媒体沟通会上表示，今年“双11”阿里巴巴不再单纯关注 GMV（成交额）数字。关键指标有两个，一是消费者体验，二是商家的用户增长。大家会看到双 11 围绕消费者体验做的调整，包括 8 时预售和开卖、退款等方面的优化。那么这届双十一，消费者的体验如何？从今年晒单情况来看，遭遇预售价格比直接买还贵的消费者并不在少数。在小红书上，有消费者表示，自己在天猫“GAP官方旗舰店”购买了一件连帽卫衣，预售定金80元，尾款319元，其中优惠券减掉了127.85元，自己实付231.15元。谁知双十一第一轮活动结束前一天11月2日该店铺通过淘宝推送发送999-200大额优惠券，不少消费者晒出自己领券凑单后的实付金额大多在102元——110元之间。据北京青年报报道，目前Lululemon、斯凯奇、优衣库、欧莱雅等多个品牌都存在不少消费者有类似经历。先涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格的情况时有发生。有消费者发现， GAP的一款羽绒服，短短几天内，价格变换了三次， 10月18日显示到手价为269元， 10月19日到手价就变成了330元，到了10月28日，到手价便涨到了399元。