阿里|杀死双11的，不是李佳琦和拼多多( 三 )

02天猫双11 ，其实是淘宝“主动杀死”的
回到开头我的观点——所谓“李佳琦（直播电商的代表）、拼多多杀死双11，是颠倒了因果的”。
上面已经论述了，天猫双11 被杀死的“根本原因”不在拼多多。
在此基础上，我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11 ”的。或者更准确地说，是直播间可能是未来天猫双11 的“新形态”。
为什么这么说呢？这里我想问大家一个问题：
你觉得到底什么才是双11 的常态？是全民剁手、熬夜血拼？还是需求分层，部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢，大部分人相对理性？
事实上，不疯狂的天猫双11 才是未来的常态。
1）淘宝早知道双11 “不疯狂”才是常态
当初天猫双11 爆炸性增长，是在“天时、地利、人和”下产生的——
在需求端，吃了移动互联网用户规模红利；在供给端，正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。
引用一段@雕爷的原文：
双十一是一个里程碑式的存在，我现在还记得，2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额，给传统商业人带来的震撼……啥？什么是电商？悄咪咪成气候了吗？我要不要去淘宝开个店？
而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放，几乎所有商业人士都不再怀疑，电商大势已成，只有你拥抱姿势的区别，而不再探讨是否需要参与其中了。
李佳琦、薇娅都是从 16 年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到 2019 年前后，才全网爆火？是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。
这一时期，刚好也是天猫双11 开始做两波预售，双11 的“全年最低价感”越来越弱的时候。
如果你把“淘宝发力直播”，和“双11 不再全年最低价”联系起来，也许能感觉到 —— 双11 的“低价认知”越来越弱，但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。
当然，“淘宝直播里有全网最低价”这个认知，也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了，早在 19 年年初，运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。
不止运营社，这一时期网络上大部分文章的关注点，也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上，而不是“便宜”“供应链优势”上。

文章插图

那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播，甚至都不是一个物种：19 年前后，直播拼的是“卖货技术”；现在的直播电商，拼的是“供应链”。
况且李佳琦、薇娅再牛逼，也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智，淘宝有直接数据反馈，阿里不会意识不到。
所以李佳琦、薇娅的“全网低价”，一定是在阿里默许下进行的。
当时代红利消失，热情终归是要回落的；没有东西可以永远保持增长，这是事物发展的客观规律。
也许是阿里高层认为时机到了，也许是认可淘宝直播的前景，也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之，用淘宝直播“替代”双11，大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。（当然这是我的猜测）
2）淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择
为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢？因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。
① 天猫双11 的核心资产：核心用户和高认可度品牌
天猫双11 的核心资产有两个：一个是众多高质量品牌旗舰店。
所谓的双11 ，其实就是“品牌的双11 ”。
想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了，再等等，到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。
非品牌的日用类产品，还用等到双11 再买？只有高端品牌货才值得积压需求，然后集中爆发。