场景|企业营销和服务数字化规划-MSTT四维法

编辑导语：目前很多企业把数字化技术的应用当成企业数字化转型和创新的，但其实这还远远不够。如果企业没有做好相关层面上的规划，可能会加速企业在错误的道路上越走越远。那么数字化时代企业在营销和服务领域应该如何规划和设计？作者介绍了MSTT四维法帮祝我们进行企业营销和服务的数字化规划，分享给你。

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笔者近期碰到不少客户，经常问的一个问题是数字化时代企业在营销和服务领域应该如何规划和设计。目前很多企业把数字化技术的应用当成企业的数字化转型和创新，但笔者认为这远远还不够。因为如果企业没在模式、场景和流程的层面去规划，而仅仅是为了数字化而数字化，那很多时候是穿新鞋走老路，有可能加速企业在错误的道路上越跑越远。
目前大量的数字化技术涌现，比如AI、区块链、大数据、边缘计算、AIoT、混合现实、以及众多的移动化和社交化应用；但这些技术主要体现在系统实现落地，而企业咨询和规划领域，仍然在沿用传统的咨询和规划方法论，这就导致数字化能力没能很好的和企业业务相融合，数字化发挥的效力无法很好地体现。
数字化时代急需一套新的规划和设计方法，使业务模式、场景、流程和数字化技术完美融合。笔者建议采用CRM3.0的四化规划法，即MSTT规划法。

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Figure 1 四化数字化规划法（MSTT）
如上图所示，在营销和服务数字化规划时，除了传统的咨询规划方法外，我们可以从模式的数字化、空间的数字化、时间的数字化和技术数字化四个层面去规划。
一、模式的数字化（Mode） – 模式数字化创新创新型企业往往要求套圈换道，套圈是指遥遥领先竞争对手，换道是指从不同领域，不同维度去竞争。模式的数字化创新笔者认为属于换道，也即是数字化转型，就是说通过数字化技术支撑业务模式、盈利模式和运营模式等的改变，来获取巨大的竞争优势。
模式数字化创新可以从以下2个方面去考虑：

数字化技术能否创造新的业务模式：就是由于数字化技术的发展，使原来没有的模式当前变成了可能。比如电商、新零售、社交媒体、短视频等都是这种情况。
数字化技术能否支撑集团新战略下的新模式：比如集团未来定位是“美好生活提供商”或“城乡建设和生活服务商”，那必然要在业务模式、运营模式和盈利模式等方面做出巨大调整，那我们数字化技术能否有力支撑这一重大调整。

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Figure 2 服务模式创新示例
如上图所示，笔者在《行业随笔：家电汽车和房地产行业数字化转型浅析》文章中介绍了，服务要从工单驱动交易型服务转变成需求驱动管家型服务，需要进行服务管家化，人员创客化，网点平台化和收入生态化的模式转型。如果我们数字化技术能承接这四化的转型，我们来进行这方面的规划，就属于模式数字化设计。
二、空间的数字化（Space） – 场景数字化创新营销和服务的执行一定会发生在一定空间中，也就是场景中，所以是空间的数字化。当然某一场景发生的活动也可能涉及到多个业务流程。场景往往是以用户和客户为中心的，是以用户和客户体验为中心而设计的，而流程往往是以企业内部管理为中心的。
所以在强调用户体验，个性化服务等为核心竞争力的今天，不针对重要场景进行数字化规划和设计，会极大地消弱数字化的效果。而传统的咨询和规划方法中，对场景的数字化规划和设计是有欠缺的。