中小商家|双11，中小商家玩不起

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图片来源@视觉中国
文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨唐亚华，编辑丨黎明
双11正在失去它在一些商家眼里的魅力。
【中小商家|双11，中小商家玩不起】大品牌的产品，价格有锚点，日常即使优惠，也很难低到五折及以下。双11大幅度优惠后，消费者倾向于在这时集中囤货。因为成本结构、品牌运营考量、赠品小样加持，大部分大品牌在大幅度让利的情况下依然有得赚。
但对于一些中小商家来说，双11并不是稳赚不赔的生意，以前还寄希望于赔本赚吆喝，因为双11带来的用户能为日后的转化复购做点贡献。如今，赔本依旧，吆喝的作用却越来越弱。
具体来看，在电商平台，中小商家不仅面临着整个电商生态流量下滑、双11对用户的吸引力下降的现状，直播带货崛起之后，还要面临被大主播直播间抢流量的困境。
上不了大主播直播间，退而求其次用中小主播带货，赚的依然赶不上亏的。而转战短视频平台做电商也不容易，不花钱投放流量，营业额上不去，一旦投放，平台规则也是个“黑盒子”，投入产出比依然让人费解。
在双11这样的大促里，参加活动赔钱，不参加也赚不到钱，被规则所困、被流量禁锢、被低价绑架，中小商家陷入了迷茫。
“一场双11，亏了几十万”商家志诚从2020年底开始，陆续在几个电商平台和短视频平台都开了旗舰店，经营养生茶。他今年报名参加了淘系双11活动。根据平台规则，商家必须给出大幅度的优惠，他最后设置了店内部分产品买二送一，有的打六折。因为类目竞争激烈，他的产品没有进入到主会场。
“我们店参加了双11后，订单倒是稍微多了一点，但最终价格是在店优惠幅度的基础上叠加跨店满200元减20元，如果算上用户参加活动获得的优惠券，以及13%的增值税，这些加起来已经是卖一单亏一单了。”
但他坦言，没办法，在平台上做生意，就得按照平台的规矩来，要不然新顾客看到店铺最近30天没有销量，也不会下单。
志诚曾经做过商家服务，根据他的经验，做电商的账要这么算：假如一个商品出厂价20元，由于在电商销售过程中还有包装、仓储、物流、退换货、渠道佣金、广告费、增值税、人工等费用，最终加价率要大于1:5的比例，想赚钱就得卖120元。但一件售价120元的商品，双11大促五折后卖60元，即使不算人工、增值税、广告费等摊销成本，每单至少亏10%。
他测算了一下，今年双11，他的店铺亏损数额大概会在成交额的10%以内。“我就勉强把这个当成遵守平台文化需要付出的代价吧。”
另一名商家飞鱼在某短视频平台上做电商。去年双11前，他参与了平台大促，结果亏惨了，今年他果断逃离双11。
当时，商家参与活动，平台会给予补贴，但提供的商品必须是全网最低价，而且要提供至少一万件库存。
“我们卖的是10来块钱的零食和生活日用品，找厂家谈好合作，平台审核通过后，商品由平台找主播来卖。我们有不少东西原价十几块钱，平台补贴了十块，用户只需要花几块钱就能买到。”他回忆。
某一天，可能是有多个主播同时在播，飞鱼的店铺订单开始暴涨，当天就卖出去40多万单。突然之间爆单，平台又要求保证五分钟回复率、48小时内发货，他只能雇了20多个临时客服，厂家那边也开始临时雇人发货。
“当时打印订单的机器24小时不间断工作，坏了好几台，即使这样，也没能在48小时内把40万单货发出去。平台还扣了我们的信誉分，罚了五六千块钱。”他说。
飞鱼激动地以为接下来几天也是这样的情况，结果第二天竟然没订单了。