李佳琦|十三届双11，一部电商流量变迁史( 二 )

2013年的双11期间，茵曼、裂帛、阿卡等几家女装品牌包下了双十一当天东方卫视的所有广告，轮番播放各自品牌的TVC，试图借助双11的契机“擦亮”品牌，获得大量的流量曝光。到了2014年的时候，天猫将微博拉入双11电商大促中，用户将微博和淘宝账户互相绑定后，可以在微博上抢大V们发的红包，既促进了微博的互动和活跃度，也让淘宝吸收了一波社交流量。

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2018年的双11迎来了最高潮，除了微博、微信、各大APP和电视台的植入式营销，线下也出现了形形色色的灯箱广告。阿里甚至玩起了“锦鲤营销”的策略，收割了一连串的热搜和媒体关注度…… 数字再次见证了流量红利的凶猛：2013年天猫双11的销售额达到350亿元，到了2018年这个数字已经增至2135亿元，比淘宝2009年全年的GMV还多；
其中2015年是一个重要拐点，这一年天猫双11的交易额克制地控制在了912.17亿元，但移动端的占比达到了68.67%，海尔、优衣库等传统品牌开始出现在双11的销量冠军名单里。
移动流量的大水漫灌，缔造了消费主义的狂欢，也酝酿了诸多不和谐的现象。有些平台为了冲数据想了各种办法让用户下单，导致双11后退货率极高；有些商家在优惠活动中玩猫腻，消费者以为“薅羊毛”，实际上被商家“割了韭菜”；有些平台为了刺激用户消费，推出了各种巧立名目的金融产品；物流承压、假冒频发、销量注水……则成了每年双11结束后的固定节目。
但流量驱动的疯狂景象远没有结束，618、818、双12等同类性质的“造节运动”应运而生，盛宴一场接着一场。只是所有人都明白，互联网新生流量的增长，远远赶不上流量需求的增长，双11销售额不断创新高的同时，电商注定会遇到流量见顶、增长放缓的瓶颈。
三、兴趣电商的“悄然崛起”流量红利催生的增长神话，终于在2019年戛然而止。
QuestMobile在2020年初的数据报告显示，2019年中国互联网用户规模的同比增速首次跌破1%，前一年还有4.5%的增长。同样可以佐证这一事实的还有CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年6月，中国网民规模达到8.54亿，仅比2018年底增长了2598万，增长比例下滑至1.6%。
中国互联网正式进入到了存量市场，流量焦虑迅速取代流量红利成为新的热门话题，电商市场的噩梦终于降临。折射到双11的战场上，在销量数字持续增长的原则下，迅速出现了新的玩法：
1. 双11战线的拉长天猫、京东等在10月20日就启动了第一轮预售，利用10天的时长吸引用户支付定金，然后在11月1日完成第一轮的大促；11月11日为第二轮大促的时间，规则照样是先付定金再付尾款。个中原因并不难解释，一旦行业蛋糕的增速变慢，最佳的办法就是挖掘更深的增长动力，延长双11的周期和轮次，可谓是典型的以时间换增长、以空间换增速的策略。

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2. 直播带货的流行就像在今年双11的预热期，李佳琦和薇娅交出了189亿的成绩单，直播带货成了现阶段流量中心化的最佳诠释。不过直播带货的虹吸效应，注定只是小部分头部主播的生意，李佳琦和薇娅的销售额往往是第三名的几十倍，大部分“野生主播”的交易额可能不敌李佳琦的零头。虽然一些品牌和店铺也加入了直播带货的浪潮，可至今尚未出现现象级的店铺自播。
3. 长尾流量的崛起直播带货的流量越来越集中，短视频带货却在持续下沉，催生了散打哥、七舅脑爷等不输于明星带货能力的“素人”。除了中腰部的短视频博主，长尾流量的带货能力也在被验证，比如涉足短视频电商营销业务的乐享集团，在今年618期间撮合了3.5亿港元的成交额，从而开创了通过算法帮助商家和短视频平台的优质流量精准匹配，参与大促活动的先河。