李佳琦|十三届双11，一部电商流量变迁史

编辑导语：十三届双11的促销史，也是一部电商流量的变迁史，流量中心在哪里，商业就在哪里，这是互联网世界里屡试不爽的底层逻辑。而能否在新蓝海中占有一席之地，将深度影响电商下一赛段的格局。本文作者以发展的眼光来看待双十一的进化和演变，从中了解电商流量的变迁，一起来看。

文章插图
“双11”进入到第十三个年头，几乎所有的电商平台都在进行备战，可除了李佳琦和薇娅制造的恐怖销售额，并没有留下太多的新鲜感。
当以消费为名的“双11”维系了十余年，早已演变为一种特定的商业仪式：
消费规模的逐年增长，俨然是默许的惯例，哪怕要提前一个月开始“蓄水”；双11的主场几经变换，从图文海报到电商带货，再到短视频主导的消费下沉；同时双11也不再是纯粹的消费狂欢，不断刷新的内容和规则，悄悄记录了电商重心的转移。
倘若从这样的视角来审视“双11”，过去十几年中的进化和演变，其实就是一部简化版的电商流量变迁史。
一、PC时代的“压力测试”“双11”代表的造节运动，本就是“压力测试”的结果。
把时间拨回到2009年，中国电商市场的格局远比现在热闹。麦考利、京东、凡客、库巴、当当等B2C平台群雄逐鹿，被马云寄予厚望的淘宝商城，却在经历高管离职、团队四散的至暗时刻。
时任淘宝CFO的张勇请缨主事，在当年3月份兼任淘宝商城总经理。那时候11月是个相当尴尬的月份，前面是国庆，后面是元旦和春节，属于传统意义上的消费低迷期，为了扭转淘宝商城的被动局面，张勇选择在11月11日进行大促。
第一届双11的筹备显然不太充分，只拉来了李宁、联想、飞利浦等27个商户，促销的逻辑也相当简单粗暴，“全场五折”在很长时间里都是双11的主流玩法。恰恰是价格战的打法，为首届双11创造了5000万元的流水。那时候淘宝全年的GMV只有2083亿，一场无心插柳的电商大促，让淘宝商城尝到了造节的甜头。
2009年的电商操盘手们并未跳出PC时代的流量逻辑，淘宝商城的前期“蓄水”主要是在央视投放广告，在淘宝网首页进行预告，简单来说就是将淘宝域内的流量集中淘宝商城，和门户网站的流量分发规则如出一辙。甚至连“降价促销”的手段都不算高明，“名品折扣”起家的唯品会、后来靠化妆品起家的聚美优品，无不是“特卖”的玩法。
以至于在随后的几年时间里，“双11”都只是淘宝一家的主场，销售额数字的变化却相当可观：2010年销售额为9.36亿元，2011年达到52亿元，2012年进一步上升到191亿元……数字上的翻倍式增长，让电商促销开始演变为一场电商狂欢，阿里也笃定了B2C路线的正确性，并在2012年正式将淘宝商城升级为天猫。
尽管苏宁易购、当当、京东等电商平台还未全面参战双11，期间在图书市场的竞争不可谓不激烈，“0元售书72小时”、“满100返200，最高返400”、“百种畅销经典名著，泪奔谷底，4折封顶”等促销广告层出不穷，淋漓尽致的诠释了PC时代的流量法则：为了抢夺流量，电商平台争相压价，不惜亏本促销。
这场“压力测试”的结果并不让人陌生，在流量入口和流量规模都有限的局面下，谁能掌握更多的流量，谁就有机会成为最大的赢家。
二、移动时代的“流量红利”互联网在中国市场的普及，智能手机可谓居功甚伟。
PC时代的流量是中心化的，搜索引擎、浏览器、导航网站等扮演了流量分发器的角色。到了移动互联网时代，网民规模随着智能手机的销量持续增长，微信、淘宝、微博等月活上亿的超级APP相继诞生。庞大的流量红利，深度改变了电商市场的游戏规则，一年一度的双11正式和疯狂挂钩。