会员店|像素级模仿山姆,“家乐福们”为何跑不通会员店?
来源:连线Insight(ID:lxinsight) 作者:钟微
会员店正站在风口浪尖。
近期,家乐福中国首家会员店在上海浦东新区正式开业。然而就在开业首日,家乐福会员商店官方微博深夜发布了一封特殊的“致歉信”,直指山姆会员店强逼供应商“二选一”。
家乐福会员店称开业当天,有竞争对手迫使供应商回购、买空相关商品,家乐福会员店也频繁接到品牌不再继续合作的消息。
随后,山姆母公司沃尔玛在接受媒体采访时提到:“企业应专注自身特色的开发,不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争,真正损失的将是广大消费者的利益。”
家乐福会员店认为山姆向品牌施压是一种垄断,但山姆却将矛头指向对方,认为其不断复制山姆的商品,不利于行业良性竞争。但双方都未提及“二选一”的商品是否为山姆与供应商独家合作的自有商品。
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家乐福会员店,图源家乐福会员商店微博
这场针锋相对的指控背后,是各个会员店之间越来越激烈的竞争。
近些年,大卖场的生意并不好做。从2015年起,家乐福中国开始显现颓势,最终在2019年将中国业务卖给了苏宁易购;同一年,麦德龙中国也卖给了物美;相比之下,沃尔玛选择坚持独立运营,但业绩也不断下滑,陆续关店。
传统大卖场人气滑落的同时,外资企业、中国本土玩家都开始了对会员制仓储量贩卖场的探索。
2019年,Costco上海首店开业时,因客流太多而担心导致安全问题,提前关门。而在华扩张速度更快的山姆会员店,也在这两年逐渐“爆红”。
在国内,山姆会员店已经成为了“网红”。在社交媒体上,山姆会员店成为了网红拍照打卡圣地,网红烤鸡、牛肉卷等爆款商品也不断被“安利”,网上甚至出现售卖山姆“一次性会员卡”等灰色手段,这些现象一次次让山姆登上“热搜”。
到了今年,中国玩家的加入,让会员制卖场有了爆发之势。2021年6月,麦德龙PLUS会员店在成都和北京两地同时开业。在此之前,麦德龙中国完成了换帅、战略重新定位,最终决定聚焦于“会员制卖场”的方向。
而在麦德龙宣告入局前夕,华联仓储会员店、Fudi仓储会员店也相继开出新店。家乐福也在5月对外宣布,将以上海为试点,在今年第四季度开出首家会员店。
至此,这一领域已经挤满了包括麦德龙、家乐福、盒马、华联、Fudi等一众玩家。
“复制”山姆
会员制卖场的发展模式是,面向中高收入群体,提供品质有保障的产品、定制化的服务,同时,这些商品可以吸引消费者购买会员卡并持续复购。
这一模式起源于国外零售巨头山姆会员店、Costco。相比于迟迟进入中国市场的Costco,近些年山姆会员店扩张速度明显,已经成为中国会员制卖场的代表。后来者也不可避免地模仿着它。
从会员店的面积、店内的设计风格,到现场试吃区、从本土到进口的商品,部分中国玩家可以称作是在“像素级”模仿山姆。
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家乐福会员店试吃区,图源家乐福会员商店微博
对于会员制卖场而言,会员卡是消费者的入场券,也是企业的收入来源之一。山姆会员卡分为260元/年的普通会籍和680元/年的卓越会籍,Costco的会员费用为299元/年。
家乐福会员店的会员费为258元/年,盒马X会员店的会员费为258元/年,华联仓储会员店的会员费为258元/年,和山姆在同一价位。相比之下,麦德龙PLUS的会员费稍低,为199元/年。
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