苹果|薇琦大战，用户躺赚，主播对杀，平台攻守苹果

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采写／陈纪英
双十一大战，没想到最卷的不是平台，也不是品牌，而是主播。
预售日直播，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。
直播之前，还有人担心“双十一会不会疲软” ，数据直接打脸——有网友看完直播自嘲， “本来以为中国经济形势不好了，双11要往下走了，原来只有我的经济形势不好” 。
李佳琦薇娅没有杀死双11 ，但这场直播大赛，却让品牌之间“卷”了起来。
用户轻松吃瓜躺赢的对面，主播、品牌的激烈在加剧。在这场新博弈中，品牌和主播，都是靠什么让用户上头？
反超薇娅，佳琦不靠低价靠人设带货GMV长期不及薇娅，甚至一度被雪梨赶超的李佳琦，竟然在双11第一晚反超了薇娅，也把GMV只有9亿的雪梨，远远抛在了后面。
都说直播间里，唯有低价让剁手党上头，真的如此吗？
其实，李佳琦反超，一不靠货多，二不靠低价。
日常李佳琦之所以落后，就是因为其优势品类集中于美妆领域，美妆虽然客单价相对较高，但其一消费群体并非大众，而是集中于“所有女生” ，其次，美妆的消费频次，相对于日用品、食品等还是较低。
本次双十一，李佳琦的SKU和品类丰富度，依然不及薇娅，据知瓜数据显示，李佳琦带货商品数为439件，美妆占比将近70% 。
薇娅的优势则在于“全品类” ，当日带货商品数499件，尽管也提升了美妆占比，但占比也就刚过半。
两相对比也不难发现，在贡献较高销售额的大牌美妆品牌中，李佳琦并没有什么“独家产品” ，一线大牌基本不会站队。
“双11这个节点很特殊，如果站队，基本上就彻底得罪了另一方” ，一位国际美妆品牌市场负责人曲曲告诉《财经故事荟》， “而且我们自己后期也会很被动，相当于以后只能绑定一个主播，就被钳制了，得不偿失” 。
在价格上，无论李佳琦还是薇娅，都没有“最低价” ，优惠力度基本一致。
那么，在货、价都没有突出优势的前提下，李佳琦靠什么反超？
答案是人设——连续8天开设美妆直播小课堂，传递专业性；通过微综艺打造了反向PUA老板（品牌）的职场人设。
专业人设多重要？看看双方的Excel表格就知道了——但Excel的出圈能力还不够强，只适合重度美妆用户；小课堂上，李佳琦一直提醒女生不要乱买理性剁手，也圈粉不少。
接近李佳琦团队的人士告诉《财经故事荟》，李佳琦决定在双11前夕放弃带货，开设小课堂， “内部也有反对声，不带货去开课，损失了不少，但最后这一波反超，都觉得值了” 。
发挥了更大作用的则是综艺《所有女生的Offer》（以下简称《所有女生》）。
其实，无论是李佳琦还是薇娅，粉丝群体的最大公约数就是“职场社畜” 。
社畜们习惯了996的高压，也习惯了被老板和上级PUA ，但李佳琦在这场综艺里，从头到尾占据谈判主导权，成功反向PUA老板（甲方品牌）。