出版社|一元钱“绑架”图书生意( 二 )

这场直播中，一元图书之外，其他图书和商品也有不俗的销量。根据婵妈妈数据，其中单件售价665元的《（50册）大英儿童漫画百科》为其贡献了390.6w的销售额。另外，这本图书也成为其9月份销售额最高的产品。

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刘媛媛9月27日的抖音直播数据，图/婵妈妈数据分析平台
根据蝉妈妈数据显示，9月份，刘媛媛直播间图书单品销售额最高的两款产品分别是大英漫画百科（50册），单品GMV484.9万，以及大侦探福尔摩斯：1-50册合集特别版，单品GMV达到466.2万。
此外，刘媛媛成为图书直播领域的“一姐”后，也开始尝试在直播间中加入更多品类，比如美容护肤、电器、食品等，其中不乏高客单价的产品。
靠着图书引流，刘媛媛也成功将这些产品销售了出去。9月份刘媛媛带货单品销售额排名靠前的产品中，多为食品、美妆类。
在这流量当道的时代，直播行业的马太效应明显，头部主播受到大部分消费者的拥戴，底部甚至中腰部的博主难以出圈。
主播需要以低价博人眼球，而图书正沦为被“绑架”的对象。
02 低价图书，为什么被行业抵制？图书行业囿于低价销售已久。
在图书直播带货还未兴起之时，当当网、京东商场和亚马逊等线上电商平台之间频繁打价格战，优惠促销时常低至4折。对它们而言，卖书只是一种噱头，带来的流量可以为其他商品的售卖铺路，打折损失的利润也就被平摊了。
当时大量实体书店、出版社、书商都将线下作为主要售卖渠道，而线上电商平台对图书的强势降价，对它们的发展无疑造成了影响。
如今，直播电商浪潮之下，这种冲击再次来临。一个背景是，2020年以来，受疫情和大环境的影响，大量实体书店关门停业。
根据北京开卷公司在今年1月发布的《2020年中国图书零售市场报告》，2020年中国图书零售市场的码洋（全部图书定价总额）规模第一次遭遇负增长的情况，实体店渠道的降幅相比2019年同比下降了33.8%。
生存困难的书店在默默消失匿迹。广州的1200bookshop、深圳的诚品书店、北京的老书虫书店等，一些经营较好的新式书店，也因此遭受打击，面临倒闭。
许多实体书店、出版社等，开始拥抱直播带货。
受疫情和消费者的消费习惯的影响，线上直播逐渐成为图书行业缓解滞销困境的一个重要渠道和不可忽略的营销方式。
2021年3月，许知远与薇娅一起创办的保卫独立书店直播，一场直播带来50万的业绩，为困境中的实体书店提供了新思路。
但在大主播直播间做宣传，并不能成为书店、出版社的常态，它们更多地选择自己开店、自播。
根据燃次元报道，曾有书店经营者尝试过在抖音、快手做直播，但发现“直播利润小，我们没有专业的带货主播，量上不去，反倒最后连运费都赔进去了。”
另据界面文化报道，通常而言，一本书是以60折出货，52-55折结算，其中承销商的销售费用占据8-5%，出版社的最终利润仅剩8-5%左右。然而直播间为了提升流量，图书的销售价格动辄4折5折，加上坑位费和佣金，留给出版社的盈利空间已所剩无几。
这就意味着，以利润换取直播红利的出版社、实体书店，只能通过薄利多销这一方式获得营收。
但图书行业本就利润很薄，也经不起频繁的低价促销。直播间行业竞争的一贯打法，常常离不开“全网最低价”“划算”“巨折”等字眼，但是这或许并不适用于图书品类。
被誉为“上海最美书店”的钟书阁静安店，在早期频频以图书直播的方式开拓新渠道，最终却遗憾地于今年8月告别读者。