瑞幸咖啡|有着国产星巴克之称瑞幸：走出至暗时刻( 三 ) 瑞幸|有着国产星巴克之称瑞幸

而这种压力或许也带来了某种正向激励。据接近瑞幸高层的人士透露，在2021年管理团队完成新的调整后，留下的管理层团结度和效率都大幅度提高。而在员工层面，瑞幸不仅给留下的员工调整薪酬，还重新设计了晋升通道，据了解瑞幸开始把资源向年轻人大幅度倾斜。一个值得注意的细节是，在咖啡赛道大热的2021年，瑞幸是为数不多给员工匹配期权甚至股权激励模式的咖啡品牌。这种调整带来的结果之一是，瑞幸在年轻化。据不完全统计，在基层门店中， 2021年瑞幸门店员工平均年龄比2019年年轻了近2岁，大量22~25岁的年轻人被吸引到瑞幸之中。
更为年轻的瑞幸，在2021年5月迎来了转机。
近瑞幸高层的人士表示，部分瑞幸管理层把2021年5月视为一个“惊喜时刻” 。在这个月的财务统计上，瑞幸首次实现经营层面利润转正。当这个消息被管理层得知后，管理层成员“送了口气” 。值得注意的是，原本瑞幸管理层寄希望于在2021年9月实现这个目标，最终提前4个月实现计划。
两种瑞幸
其实早在“利润转正”一个月前，瑞幸已经迎来好消息：4月，瑞幸的生椰拿铁上市后成为爆款。
生椰拿铁的出圈，给瑞幸带来的最直接结果是——新的SKU研发模式被证明是可行的。就在生椰拿铁上市前数个月，瑞幸曾推出厚乳拿铁，也成为同期销量前列的产品。而在2021年秋季，瑞幸在生椰拿铁后推出了丝绒拿铁，上市后第一个月内的销售的“杯量”几乎和生椰拿铁相同。
隐藏在这三款产品背后的，是瑞幸产品模式的调整：瑞幸开始追求更高客单价的产品，而非一味地主打低价优惠。
在2020年以前，瑞幸的核心思路是通过高额补贴迅速实现拉新，然后通过持续的补贴力度完成留存。一个典型细节是2020年之前瑞幸的补贴券往往以“38折”券为主。值得注意的另一个细节是，这种以补贴作为引擎的“高复购”模式，主要以纯咖啡类产品为主SKU 。
“当时瑞幸研发产品，基本是咖啡类产品，但现在是奶咖类产品。”有熟悉瑞幸产品研发的人士向虎嗅透露，奶咖类产品的特点除了更容易满足中国消费者口感（通过香味和奶醇感，中和咖啡苦感）外，还意味着更高的客单价。
以10月22日瑞幸外卖菜单为例，丝绒拿铁的单价为19元，而标准美式的单价为13元。资深咖啡从业者王颖表示，纯咖啡类产品，主要以“咖啡豆口感”“成瘾性”来维持复购率。但奶咖类产品的模式，更像茶饮——SKU的丰富度更多、SKU迭代速度更快。
伴随奶咖类产品大量出现的同时，瑞幸在调整补贴力度， 2021年“55折”优惠券较多。被改变的不仅是优惠模式，在2021年瑞幸开始提价，部分单品同比出现了1~3元不等的调价。
从2021年上半年财报上，这些改变带给瑞幸的影响。在这份财报中，瑞幸官方表示2021年前六个月收入同比增长的核心原因之一是“净销售价格上涨和销售项目增加” 。
“在瑞幸内部，这一系列举措被视为精细化、精品化转型。”一个有趣的细节是，在2020年底的一次瑞幸产品研发会议上，负责供应链采购的人士公开对产品团队表示“采购成本上涨1元钱，对今天的瑞幸而言也是天文数字。”