腾讯|私域下半场如何破局？微信|小程序|销售额

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2016年，王兴曾提出著名的“互联网下半场”理论，这被视作互联网增速的重要分水岭。
不过在次年，王兴对互联网下半场另有一番阐释——在互联网下半场，你的用户数不可能翻倍了，但是每个用户能够创造的价值还远不只翻倍的空间，还有巨大的、甚至是几个数量级的上升空间。
互联网进程越向前推进，王兴所指出的这一趋势便越发明显，平台和品牌进入到用户时间和消费金额的争夺赛中，这正是近年私域运营盛行的重要原因。
而互联网下半场的增长主场——私域运营，如今同样走到了下半场。
伽蓝旗下品牌自然堂2019年开始做私域运营，伽蓝数字零售运营部高级总监赵蕾记得，自然堂小程序1.0上线首日，以一款明星面膜为起点的社交裂变，曾为福州的一家店铺带来3万多元的销售额，而这家店日常销售额约为5000-8000元。
但当越来越多的商家发现私域这座富矿，整齐划一地拿着同款促销打折、拉新裂变的铲子来私域掘金，情况已悄然改变了。 “羊毛党规模在扩大，真正能够实现销售转化的机会越来越少。 ”赵蕾说。

科颜氏品牌电子商务经理Dennis也曾向字母榜表示，任何一个项目在初始阶段一定可以招募到较多活跃客户，但长期维护粉丝要比拉新困难得多，尤其是单品牌社群。
遭遇私域运营的瓶颈，可以说是一种历史必然。正如当互联网公司在主要赛道卡位成功后，互联网行业进入增长慢速期，当大部分品牌完成私域的基础布局，私域运营也到了该走进历史新阶段了。
不过需要指出，私域运营进入历史新阶段并不意味着其增长空间的逼仄，腾讯此前公布的数据另外提及， 2020年小程序日活用户破4亿，全年交易额同比增长超100% 。
换言之，私域的增长空间还在，只是私域运营的方法论亟待升级迭代。一些产品功能的调整已经透露出官方的态度。
9月26日，微信新版本上线了群聊折叠功能，用户使用这一功能后，被折叠的群聊将被固定在聊天列表的固定位置，即便有消息弹出也不会被顶起来。
显然，微信也不希望过度营销信息对用户有过多打扰，那种只会用拉群、群发消息这种简单粗暴的方式做私域的粗放式经营行不通了。
“私域布局的上半场已基本完成，私域进入了深耕细作、可持续性经营以及高增长的下半场。 ”腾讯智慧零售副总裁陈菲在近期的第十期倍增行动启动会上提到。
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私域布局进入到下半场的另一信号是，参与私域战争的平台正在增多，甚至于以公域见长的平台也开始强调私域。
今年7月，抖音发布了《抖音私域运营白皮书》，推出企业号2.0 ，试图培养私域心智；8月，美团内测外卖社交功能“饭小圈” ，更早前，美团曾推出商家群聊功能，这两个动作均指向美团在私域的布局。
擅长私域的平台则是在强调自家私域竞争力的同时，为私域导入更多公域流量，快手就是如此。今年7月，在快手夏季研讨会上，宿华就曾向高管强调，要公平和效率并重，强化私域竞争力，并平衡公私域关系。
当然，私域战争的主战场仍在微信。据QuestMobile报告， 2021年8月，京喜、美团优选微信小程序月活用户在其全渠道总用户占比分别达到94.2%、89.1%；顺丰速运、肯德基、美团外卖微信小程序月活用户占比分别达到84.7%、66.3%、60.0% 。