淘宝直播|直播带货,必然是个高度头部化的生意,绝大部分人都赚不到钱( 二 )


简而言之:头等的新兴主播去了抖音或快手,次等的新兴主播去了小红书、B站、知乎或视频号。MCN和主播本人都知道,这些平台的流量窗口期不会持续太久,它们只有两种结局——要么成为与淘宝直播相提并论的大平台(抖音和快手已经快要做到了),然后高度头部化;要么一直做的不温不火(B站和知乎有话要说),所以缺乏实际的GMV。在任何一种情况下,腰部主播都是不可能成功的,它们的MCN也不可能赚钱。
我们甚至可以做出一个武断的结论:由于直播带货的货源非常重要,所以绝大部分人在这场游戏当中是赚不到什么钱的。哪怕是李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩,如果离开了最抢手的尖货,如果直播间折扣与对手相比不占上风,照例也不可能有什么销售额。我跟许多抖音或快手的电商MCN聊过,他们都表示自己活得下去,可是活得不太好——微薄的利润率其实就是辛苦钱,整天研究平台流量规则,写漂亮的商业计划书吸引投资人,而投资人又越来越精明了。
这就是我从两年前A股市场疯炒电商MCN概念的时候起,就完全不看好这条赛道的原因。直播带货绝非一个百花齐放的赛道,绝大部分利润归于极少数头部,而你注定是投不进这些头部MCN的。附带说一句,李佳琦、薇娅等头部网红早已反过来挟制了资本,对投资方拥有绝对优势的话语权。所以,即便你撞大运在多年以前投进去了,到现在究竟能赚多少也不好说。
某些愚蠢的投资人曾经希望MCN能复制李佳琦、薇娅,但那是痴人说梦。如果这些头部主播那么容易复制就好了!从直播电商这个概念诞生开始,MCN培养主播的方法无非是广撒网、多试错,根本没有什么成功的公式可言。
某些愚蠢的投资人还曾经希望新兴主播能打破头部主播的垄断,那更是鬼扯淡。只有完全不了解直播电商运行规律的人,才会以为这是一个百花齐放的行业,而不是一个自然垄断的行业。
某些愚蠢的投资人觉得虽然直播电商的头部化不可逆转,但市场足够大,所以还是有机会的。这话固然没有错,只是概率太低。要知道,0.001%的概率确实不是0,但是我们完全可以认为它就是0.
直播电商的头部化问题,似乎不利于除了头部主播之外的所有人:

  • 平台不喜欢头部化,因为那会大大加强主播的话语权、削弱平台的控制力。还记得辛巴去年以来跟快手闹过多少次矛盾吗?
  • MCN不喜欢头部化,原因同上。如果头部主播能不买平台的面子,那照样可以不买自家MCN的面子。
  • 品牌不喜欢头部化,因为会大大提高自身的营销费用。找头部主播卖货完全无利可图,找腰部主播又没意义。
  • 消费者喜欢头部化吗?我不知道。不过根据我的观察,消费者对头部主播的忠诚度,显然比不上对品牌和商品的忠诚度。
虽然这么多人都不愿意看到头部化,可头部化还是发生了,并且愈演愈烈。这再次说明,客观规律不以人的意志为转移。
为了克服头部效应,所有的平台都在鼓励店播,都在把一部分流量输送给腰部KOL(甚至是长尾KOC),都在鼓励明星跨界做直播。或许这些举措会产生一些效果,但解决不了问题,因为它们无法改变客观规律。
因此,每当我看到一些投资人和媒体正儿八经地论证“直播电商/内容电商最终将彻底取代货架电商”的时候,就忍不住想笑。因为他们根本没有认清直播电商的本质,没有认清直播电商的用户究竟是为何而来。
你真的以为10月20日或双十一当晚,在各大平台的直播间里疯狂买买买的消费者,是因为偶然看到了一条种草视频,产生了“购物兴趣”,然后误打误撞地点开直播间链接,发现了自己深埋心底的购物欲望,最后完成下单的吗?这确实是直播平台给你讲的故事,可能代表了5%的直播购物用户的心态吧。