淘宝直播|直播带货，必然是个高度头部化的生意，绝大部分人都赚不到钱( 二 ) 中金|评级|快手

简而言之：头等的新兴主播去了抖音或快手，次等的新兴主播去了小红书、B站、知乎或视频号。MCN和主播本人都知道，这些平台的流量窗口期不会持续太久，它们只有两种结局——要么成为与淘宝直播相提并论的大平台（抖音和快手已经快要做到了），然后高度头部化；要么一直做的不温不火（B站和知乎有话要说），所以缺乏实际的GMV。在任何一种情况下，腰部主播都是不可能成功的，它们的MCN也不可能赚钱。
我们甚至可以做出一个武断的结论：由于直播带货的货源非常重要，所以绝大部分人在这场游戏当中是赚不到什么钱的。哪怕是李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩，如果离开了最抢手的尖货，如果直播间折扣与对手相比不占上风，照例也不可能有什么销售额。我跟许多抖音或快手的电商MCN聊过，他们都表示自己活得下去，可是活得不太好——微薄的利润率其实就是辛苦钱，整天研究平台流量规则，写漂亮的商业计划书吸引投资人，而投资人又越来越精明了。
这就是我从两年前A股市场疯炒电商MCN概念的时候起，就完全不看好这条赛道的原因。直播带货绝非一个百花齐放的赛道，绝大部分利润归于极少数头部，而你注定是投不进这些头部MCN的。附带说一句，李佳琦、薇娅等头部网红早已反过来挟制了资本，对投资方拥有绝对优势的话语权。所以，即便你撞大运在多年以前投进去了，到现在究竟能赚多少也不好说。
某些愚蠢的投资人曾经希望MCN能复制李佳琦、薇娅，但那是痴人说梦。如果这些头部主播那么容易复制就好了！从直播电商这个概念诞生开始，MCN培养主播的方法无非是广撒网、多试错，根本没有什么成功的公式可言。
某些愚蠢的投资人还曾经希望新兴主播能打破头部主播的垄断，那更是鬼扯淡。只有完全不了解直播电商运行规律的人，才会以为这是一个百花齐放的行业，而不是一个自然垄断的行业。
某些愚蠢的投资人觉得虽然直播电商的头部化不可逆转，但市场足够大，所以还是有机会的。这话固然没有错，只是概率太低。要知道，0.001%的概率确实不是0，但是我们完全可以认为它就是0.
直播电商的头部化问题，似乎不利于除了头部主播之外的所有人：

平台不喜欢头部化，因为那会大大加强主播的话语权、削弱平台的控制力。还记得辛巴去年以来跟快手闹过多少次矛盾吗？
MCN不喜欢头部化，原因同上。如果头部主播能不买平台的面子，那照样可以不买自家MCN的面子。
品牌不喜欢头部化，因为会大大提高自身的营销费用。找头部主播卖货完全无利可图，找腰部主播又没意义。
消费者喜欢头部化吗？我不知道。不过根据我的观察，消费者对头部主播的忠诚度，显然比不上对品牌和商品的忠诚度。

虽然这么多人都不愿意看到头部化，可头部化还是发生了，并且愈演愈烈。这再次说明，客观规律不以人的意志为转移。
为了克服头部效应，所有的平台都在鼓励店播，都在把一部分流量输送给腰部KOL（甚至是长尾KOC），都在鼓励明星跨界做直播。或许这些举措会产生一些效果，但解决不了问题，因为它们无法改变客观规律。
因此，每当我看到一些投资人和媒体正儿八经地论证“直播电商/内容电商最终将彻底取代货架电商”的时候，就忍不住想笑。因为他们根本没有认清直播电商的本质，没有认清直播电商的用户究竟是为何而来。
你真的以为10月20日或双十一当晚，在各大平台的直播间里疯狂买买买的消费者，是因为偶然看到了一条种草视频，产生了“购物兴趣”，然后误打误撞地点开直播间链接，发现了自己深埋心底的购物欲望，最后完成下单的吗？这确实是直播平台给你讲的故事，可能代表了5%的直播购物用户的心态吧。