销售额|直播卖惨，营销翻车，国货回力已“无力回天”？抖音|李宁

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当流量裹挟国货，谁成了流量的奴隶？
出品 | 微果酱（ID：wjam123456）
作者 | 黄小曼
或许是从新疆棉、河南暴雨灾情时鸿星尔克的“野性消费”潮开始，国货运动品牌再一次轰轰烈烈走进国民视野，回力、贵人鸟、安踏、李宁等本土品牌成为国民购物车的首选。一场变革正发生在国货运动品牌市场中，有品牌却偏偏不按常理出牌。
01
回力给国货丢脸了？
果酱妹在网上冲浪时，猛然看到有网友发帖称：回力快倒闭了，快去抖音直播间随便买个东西支持一下国货。
回力怎么了？果酱妹随手在抖音上一搜，好家伙，满目的“对不起，给国货丢脸了”、“直播间一晚上才卖20多双”、“对不起信任国货的老百姓”等诸如此类的视频。

这类视频基本都有固定的模板，悲伤的背景音乐+雪花特效+哽咽的人物，以及鲜艳夺目的“凄惨”文字，也难怪会有网友为之动情。
但回力真的已经沦落到这种惨烈地步了吗？据回力经销商透露：

回力线上线下授权体系是分开的，回力线下门店生意一直马马虎虎，但肯定没有网上描述的那么惨，目前自家店铺毛利率约在60%左右，属于“撑不死，饿不着”的状态。
时代财经APP

果酱妹去围观了下几家回力官方授权的账号直播间，在线观看人数虽然仅有100左右，但从已售数据来看，回力某家专卖店已售数据为83.2W+ ，对比鸿星尔克的112.6W+ ， 361°的22W+ ，回力倒也惨不至此。

根据“抖音818新潮好物节”报告显示， 8月1日至8月18日，抖音电商体育用品销售额同比增长407% ，回力更是成为最受欢迎的五大国产运动品牌之一。
放着好好的生意不做，回力为何执着于营销卖惨？
02
回力“无力回天”？
从1927年一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂，到1935年正式注册中文“回力”品牌，回力在过去很长一段时间内一直头顶“国货之光” ，而这段经历与体育运动息息相关。
1956年5月，回力为参加奥运会的国家篮球队定制了一款565型经典球鞋，风靡一时，妥妥时尚的领头羊。
1984年，洛杉矶奥运会上，摘得冠军的中国女排脚上穿的正是回力。
80年代鼎盛期的回力，供不应求是常态，销售额可高达8亿元人民币。那时坊间流传的是“骑着凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举起海鸥相机” ，回力显然是不可抹灭的一个时代标签。

可随着改革开放，一边是阿迪、耐克等国外品牌强势入驻，一边是李宁、安踏等本土品牌相继破土而出，腹背受敌的回力没能适时转变战略，开始日渐式微。
2000年2月，上海回力鞋业总厂迫不得已宣告破产，上海华谊集团出资80%买下回力商标，保住了回力的名号。回力在2006年正式成为上海华谊集团独家投资的国有子公司。
直到近几年兴起的国潮，回力才慢慢迎来春天。从2015年开始，回力销售额每年以超20%的速度增长， 2018年鞋类销量达到8000万双， 2021年“十一”假期消费中，回力销量同比增长250% ，而李宁同比增长才50% 。